Tinjauan Teori Biaya Pemasaran

1. Pengertian Biaya Pemasaran
Pengertian biaya dalam Kamus Istilah Akuntansi yaitu, Pengorbanan yang diukur dengan harga yang dibayar untuk mendapatkan, menghasilkan, atau memelihara barang atau jasa. (Siegel & Kshim, 1999: 108)

Tinjauan Teori Biaya Pemasaran

Pengertian pemasaran menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Marketing Managment, yaitu:

Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. (Kotler, 2000: 9)

Sedangkan arti biaya pemasaran itu sendiri menurut Supriyono dalam bukunya yang berjudul Akuntansi Biaya menyatakan bahwa pengertian biaya pemasaran adalah meliputi semua biaya dalam rangka menyelenggarakan kegiatan pemasaran. (Supriyono,1999: 200)


Menurut Mulyadi dalam bukunya Akuntansi Biaya memberikan pengertian biaya pemasaran, yaitu Biaya pemasaran meliputi semua biaya yang terjadi sejak saat produk selesai diproduksi dan disimpan dalam gudang sampai dengan produk tersebut diubah kembali dalam bentuk uang tunai. (Mulyadi, 2000: 529)

Dalam arti sempit biaya pemasaran seringkali dibatasi artinya sebagai biaya penjualan, yaitu biaya-biaya yang dikeluarkan untuk menjual produk ke pasar, sedalam arti ini biaya pemasaran hanya meliputi biaya-biaya yang dikeluarkan sejak produk jadi dikirimkan kepada pembeli sampai dengan produk diterima oleh pembeli. Namun dari kutipan di atas diatas dapat diambil kesimpulan bahwa biaya pemasaran adalah semua biaya yang digunakan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran, yaitu biaya yang terjadi pada saat produk selesai diproduksi sampai produk tersebut menghasilkan uang/pendapatan yang direalisasikan.

Setiap perusahaan yang melaksanakan kegiatan pemasaran tentunya akan sangat membutuhkan suatu konsep. Konsep pemasaran mengandung arti berupa arah kegiatan serta cara yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dan fungsi pemasaran. Konsep pemasaran yang dituliskan oleh Djaslim Saladin dalam bukunya yang berjudul Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran, yaitu terdiri dari (Djaslim, 2002: 5):

1. Konsep produksi
2. Konsep produk
3. Konsep penjualan
4. Konsep pemasaran
5. Konsep pemasaran sosial
6. Konsep pemasaran global.

Penjelasan dari beberapa konsep pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
1. Konsep produksi
Konsep ini berorientasi pada produksi yang mengarahkan segenap upaya untuk mencapai efisiensi produk tinggi dan distribusi luas. Tugas manajemen disini adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena ia beranggapan bahwa konsumen akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka.

2. Konsep produk
Konsep ini berorientasi pada produk dengan memusatkan upaya untuk membuat produk berkualitas, karena ia beranggapan konsumen menyukai produk berkualitas tinggi, penampilan dan ciri-ciri terbaik.

3. Konsep penjualan
Konsep ini berorientasi pada volume penjualan yang tinggi. Tugas manajemen di sini adalah meningkatkan volume penjualan, karena manajemen beranggapan bahwa perusahaan perlu mengadakan kegiatan penjualan agresif dan promosi yang gencar.

4. Konsep pemasaran
Konsep ini berorientasi pada kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Tugas manajemen disini adalah berusaha memenuhi atau memberikan kepuasan kepada konsumen semaksimal mungkin, karena ia beranggapan bahwa perlu adanya pengerahan produk yang memberikan pengerahan yang tinggi jika dibandingkan dengan produk pesaing.

5. Konsep pemasaran sosial
Konsep ini berorientasi pada jaminan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Tugas manajemen di sini adalah di samping memberikan kepuasan juga dapat memberikan jaminan yang tinggi, karena ia beranggapan bahwa di samping adanya pengerahan produk yang memberikan kepuasan yang tinggi, perlu juga adanya jaminan tingkat kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

6. Konsep pemasaran global
Pada konsep ini manajer eksekutif berusaha memahami semua faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategi yang mantap. Sedangkan tujuan akhirnya berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan (stakeholder benefits).

Konsep pemasaran merupakan arahan dalam melaksanakan kegiatan tersebut. Alasan perusahaan menggunakan konsep pemasaran adalah karena berbagai alasan, diantaranya adalah karena penurunan penjualan, pertumbuhan yang lamban, pola beli yang berubah-ubah, peningkatan persaingan, meningkatnya pengeluaran untuk pemasaran dan perubahan situasi ekonomi dan lingkungan semua alasan tersebut harus diantisipasi oleh perusahaan dalam rangka peningkatan penjualan.

Dalam melakukan pemasaran pada setiap perusahaan tentunya akan berbeda, sesuai dengan jenis produknya, begitu juga untuk perusahaan asuransi, yang jenis produknya merupakan produk jasa, dalam melakukan pemasaran produknya akan berbeda pada sistem penjulannya, penjualan yang dilakukannya melalui berbagai sistem, seperti dalam pernyataan Herman darmawi bukunya yang berjudul Manajemen Asuransi, yaitu: Penjualan produk asuransi dilakukan dengan sistem peragenan, melalui sistem penjualan langsung dan melalui mass merchandising. (Darmawi, 2000: 193). Jadi penjualan produk asuransi dapat dilakukan dengan melalui agen, penjualan langsung dan mass merchandising.

Orang dapat mengasumsikan bahwa selalu ada kebutuhan akan penjualan. Akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk dan jasa itu cocok dengan pelanggan selanjutnya menjualnya. Idealnya pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap membeli. Mencari tahu semua yang dibutuhkan selanjutnya menyediakan produk dan jasa itu, hal tersebut akan lebih efektif, karena yang dibutuhkan adalah kegiatan pemasaran yang efektif, sehingga biaya perusahaan yang digunakan oleh perusahaan untuk kegiatan pemasaran tersebut tidak akan sia-sia dan akan memperoleh pendapatan yang sesuai hingga dapat menciptakan laba pada perusahaan.

2. Penggolongan Biaya Pemasaran
Menurut Mulyadi dalam bukunya yang berjudul Akuntansi Biaya, Biaya pemasaran dapat digolongkan menurut fungsi atau kegiatan pemasaran, sedangkan secara garis besar biaya pemasaran tersebut dapat digolongkan menjadi dua golongan seperti sebagai berikut (Mulyadi, 2000: 530):

1. Biaya untuk mendapatkan pesanan (order-getting),
2. Biaya memenuhi pesanan (order-filling).

Biaya pemasaran digolongkan menurut fungsi atau kegiatan pemasaran, seperti sebagai berikut (Mulyadi, 2000: 530):

1. Fungsi penjualan
2. Fungsi advertensi
3. Fungsi pergudangan
4. Fungsi pembungkusan
5. Fungsi kredit dan penagihan
6. Fungsi akuntansi pemasaran.

Untuk mendapatkan pesanan (order-getting costs) perusahaan melakukan kegiatan advertensi dan promosi, sedangkan untuk memenuhi pesanan (order-filling costs) perusahaan melakukan kegiatan pergudangan, penjualan, pembungkusan dan pengiriman, pemberian kredit dan penagihan serta kegiatan akuntansi pemasaran. Adapun penjelasan peggolongan biaya menurut fungsi dan kegiatan pemasaran adalah sebagai berikut:

1. Fungsi penjualan.
Fungsi penjualan terdiri dari kegiatan untuk memenuhi pesanan yang diterima dari pelanggan. Biaya fungsi penjualan terdiri dari gaji karyawan fungsi penjualan, biaya depresiasi kantor, biaya sewa kantor.

2. Fungsi advertensi.
Fungsi advertensi terdiri dari kegiatan perancangan dan pelaksanaan kegiatan order-getting melakukan kegiatan advertensi dan promosi. Biaya fungsi advertensi terdiri dari biaya gaji karyawan fungsi advertensi, biaya iklan, biaya pameran, biaya promosi, biaya contoh (Sample).

3. Fungsi pergudangan.
Fungsi pergudangan terdiri dari kegiatan penyimpanan produk jadi yang siap untuk dijual. Biaya fungsi pergudangan terdiri dari gaji karyawan gudang, biaya depresiasi gudang, dan biaya sewa gudang.

4. Biaya pembungkusan dan pengiriman.
Fungsi pembungkusan dan pengiriman terdiri dari kegiatan pembungkusan produk dan pengiriman produk kepada pembeli. Biaya fungsi pembungkusan dan pengiriman terdiri dari biaya karyawan pembungkusan dan pengiriman, biaya bahan pembungkus, biaya pengiriman, biaya depresiasi kendaraan, biaya operasi kendaraan.

5. Fungsi kredit dan penagihan.
Fungsi kredit terdiri dari kegiatan pemantauan kemampuan keuangan pelanggan dan penagihan piutang dari pelanggan, biaya fungsi kredit dan penagihan terdiri dari gaji karyawan bagian penagihan, kerugian pernghapusan piutang, potongan tunai.

6. Fungsi akuntansi pemasaran.
Fungsi akuntansi pemasaran terdiri dari kegiatan pembuatan faktur dan penyelengaraan catatan akuntansi penjualan. Biaya fungsi akuntansi pemasaran terdiri dari gaji karyawan fungsi akuntansi pemasaran dan biaya kantor.

Secara garis besar biaya pemasaran dapat digolongkan ke dalam dua kelompok, biaya untuk mendapatkan pesanan (order-getting costs), dan biaya untuk memenuhi pesanan (order-filling costs). Untuk menyediakan informasi biaya bagi kepentingan manajemen, biaya pemasaran digolongkan menurut kegiatan pokok pemasaran atau fungsi pemasaran: fungsi pergudangan, fugsi advertensi, fungsi penjualan, fungsi pembungkusan dan pengiriman, fungsi kredit dan penagihan, dan fungsi akuntansi pemasaran.

3. Karakteristik Biaya Pemasaran
Biaya pemasaran memiliki karakteristik yang berbeda dengan biaya produksi. Karakteristik biaya pemasaran seperti yang dituliskan oleh Mulyadi dalam bukunya Akuntansi Biaya adalah sebagai berikut (Mulyadi, 2000: 531):

1. Banyak ragam kegiatan pemasaran yang ditempuh oleh perusahaan dalam dalam memasarkan produknya.
2. Kegiatan pemasaran seringkali mengalami perubahan sesuai dengan tuntutan perubahan kondisi pasar.
3. Kegiatan pemasaran berhadapan dengan konsumen yang merupakan variabel yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.
4. Anggaran biaya pemasaran terdapat biaya tidak langsung dan biaya bersama (joint cost) yang lebih sulit pemecahannya bila dibandingkan dengan yang terdapat dalam biaya biaya produksi.

Untuk lebih jelasnya, dari karekteristik biaya pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:

1. Banyak ragam kegiatan pemasaran yang ditempuh oleh perusahaan dalam dalam memasarkan produknya, sehingga perusahaan yang sejenis produknya belum tentu menempuh cara pemasaran yang sama. Hal ini sangat berlainan dengan kegiatan produksi. Dalam memproduksi produk pada umumnya digunakan untuk bahan baku, mesin dan cara produksi yang sama dari waktu ke waktu. Hal ini memungkinkan diadakannya pembandingan biaya produksi antara perusahaan yang sejenis. Berbeda halnya dengan kegiatan pemasaran produk yang sangat bervariasi meskipun dalam perusahaan yang sejenis. Sehingga seringkali tidaklah mungkin diadakannya pembandingan biaya pemasaran antara perusahaan yang satu dengan yang lain.
2. Kegiatan pemasaran seringkali mengalami perubahan sesuai dengan tuntutan perubahan kondisi pasar. Di samping terdapat berbagai macam metode pemasasaran, seringkali terjadi perubahan metode pemasaran untuk menyesuaikan dengan perubahan kondisi pasar karena perubahan kebutuhan konsumen yang menghendaki pelayanan cepat, maka suatu perusahaan mungkin akan mengganti saluran distribusinya yang selama ini digunakan oleh suatu perusahaan, sehingga metode pemasaran produk sangat fleksibel. Hal ini menimbulkan masalah penggolongan dan interpretasi biaya pemasaran.
3. Kegiatan pemasaran berhadapan dengan konsumen yang merupakan variabel yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Manajemen dapat mengendalikan biaya tenaga kerja, biaya bahan baku, jam kerja dan jumlah mesin yang digunakan, tetapi tidak seorang pun yang dapat mengatakan apa yang akan dilakukan oleh konsumen. Dalam kegiatan produksi, efisiensi diukur dengan melihat jumlah biaya yang dapat dihemat untuk setiap satuan produk yang diproduksi. Sebaliknya dalam kegiatan pemasaran, kenaikan volume penjualan merupakan ukuran efisiensi, meskipun tidak setiap kenaikan volume penjualan diikuti dengan kenaikan laba.
4. Anggaran biaya pemasaran terdapat biaya tidak langsung dan biaya bersama (joint cost) yang lebih sulit pemecahannya bila dibandingkan dengan yang terdapat dalam biaya biaya produksi. Jika suatu perusahaan menjual berbagai macam produk dengan cara yang berbeda-beda di beberapa daerah pemasaran, maka akan menimbulkan berbagai masalah biaya bersama (joint cost) yang kompleks.

Biaya pemasaran memiliki karakteristik yang berbeda dengan biaya produksi. Biaya pemasaran sangat bervariasi, bahkan untuk perusahaan sejenis pun. Hal ini disebabkan oleh karena sangat bervariasinya kegiatan pemasaran. Biaya pemasaran sering mengalami perubahan, karena seringkalinya perubahan kegiatan pemasaran untuk menysuaikan dengan perubahan pasar. Tidak seperti halnya biaya produksi, ukuran efisiensi biaya pemasaran sulit untuk diterapkan, karena ukuran prestasi kegiatan pemasaran terletak pada kenaikan volume penjualan. Biaya pemasaran banyak mengandung biaya tidak langsung dan biaya bersama yang menimbulkan kesulitan alokasi biaya.

4. Analisis Biaya Pemasaran
Analisis biaya pemasaran bertujuan untuk penentuan harga produk, pengendalian biaya, perencanaan dan pengarahan kegiatan pemasaran. Cara analisis biaya pemasaran menurut Mulyadi dalam buku Akuntansi Biaya dapat digolongkan menjadi tiga, yaitu (Mulyadi, 2000: 532):

1. Analisis biaya pemasaran menutut jenis biaya atau obyek pengeluaran.
2. Analisis biaya pemasaran menurut fungsi pemasaran
3. Analisis biaya pemasaran menurut usaha pemasaran.

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Analisis biaya pemasaran pemasaran menurut jenis biaya
Dalam cara analisis ini, biaya pemasaran dipecah sesuai dengan jenis biaya pemasaran seperti: gaji, biaya iklan, biaya perjalanan, biaya depresiasi, peralatan kantor, biaya operasi, dan pemeliharaan truk, dan sebagainya. Dengan cara analisis ini manajemen dapat mengetahui rincian jenis biaya pemasaran, namun tidak dapat memperoleh informasi mengenai biaya yang telah dikeluarkan untuk menjalankan kegiatan pemasaran tertentu.

2. Analisis biaya pemasaran menurut fungsi pemasaran
Fungsi pemasaran adalah suatu kegiatan pemasaran yang memerlukan pengeluaran biaya. Analaisis biaya pemasaran menurut fungsi pemasaran bertujuan untuk pengendalian biaya dan untuk analisis biaya pemasaran menurut usaha pemasaran. Langkah analisis biaya pemasaran menurut fungsi pemasaran adalah sebagai berikut:

1. Menentukan dengan jelas fungsi-fungsi pemasaran sehingga dapat ditentukan dengan tepat manajer yang bertanggung jawab untuk melaksanakan fungsi tersebut. Contoh pembagian fungsi pemasaran adalah fungsi penjualan dan advertensi pergudangan.
2. Menggolongkan tiap-tiap jenis biaya pemasaran sesuai dengan fungsinya.
3. Menentukan satuan ukuran jasa yang dihasilkan oleh tiap-tiap fungsi.
4. Menentukan biaya per satuan kegiatan pemasaran dengan cara membagi total biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk fungsi tertentu dengan jumlah satuan jasa yang dihasilkan oleh fungsi yang bersangkutan.

3. Analisis biaya pemasaran menurut usaha pemasaran
Analisis biaya pemasaran menurut jenis biaya dan fungsi pemasaran berguna untuk pengendalian biaya, tetapi tidak membantu dalam mengarahkan kegiatan pemasaran. Analisis biaya pemasaran menurut usaha pemasaran dapat dibagi sebagai berikut:

1. menurut jenis produk
2. menurut daerah pemasaran
3. menurut besar pesanan
4. menurut saluran distribusi

Langkah-langkah yang harus ditempuh dalam melakukan bisnis biaya pemasaran, baik menurut jenis produk, daerah pemasaran, besar pesanan, maupun menurut saluran distribusi adalah sebagai berikut:

1. menggolongkan jenis biaya pemasaran menurut fungsinya.
2. menentukan jenis analisis yang dijalankan.
3. menggolongkan jenis biaya pemasaran ke dalam: biaya langsung, biaya setengah langsung, dan biaya tidak langsung.
4. menentukan dasar alokasi biaya pemasaran.
5. mencari hubungan antara biaya dengan pendapatan (revenues) yang diperoleh dari pengeluaran biaya tersebut, untuk setiap jenis produk, daerah pemasaran, besar order, atau saluran distribusi. Misalnya adalah sebagai berikut: a). hitung laba bruto, b). hitung biaya pemasaran.

Dari berbagai cara analisis biaya pemasaran tersebut analisis biaya pemasaran menurut jenis biaya pemasaran merupakan analisis yang paling sederhana, dengan analisis ini manajemen dapat memperoleh informasi rincian biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan pemasaran. Analisis biaya pemasaran menurut fungsi pemasaran dilakukan dengan cara menggolongkan berbagai jenis biaya pemasaran menurut kegiatan pokok pemasaran, dengan analisis ini, manajemen dapat memperoleh informasi untuk mengendalikan kegiatan tiap fungsi pemasaran tersebut. Analisis biaya pemasaran menurut penerapan usaha pemasaran dilakukan dengan cara menghitung biaya peemasaran untuk setiap usaha pemasaran, analisis biaya pemasaran dengan cara ini dapat menghasilkan informasi biaya yang bermanfaat bagi manajemen guna mengarahkan usaha pemasaran.

5. Anggaran Biaya Pemasaran
Anggaran suatu perusahaan dapat disusun dan ditetapkan oleh seorang eksekutif dangan bantuan sebuah staf. Prosedur ini biasanya diikuti karena pertimbangan hubungan antar manusia dalam penyusunan dan perencanaan dan pengukuran kinerja.

Dalam membuat anggaran pemasaran harus dibuat anggaran penjualan terlebih dahulu, seperti yang dikatakan oleh Supriyono dalam bukunya yang berjudul Akuntansi Biaya,bahwa Penyusunan anggaran biaya pemasaran dipengaruhi besarnya anggaran penjualan yang diharapkan akan dapat dicapai oleh perusahaan. (Supriyono, 1999: 205).

Penyusunan anggaran biaya pemasaran dibuat setelah anggaran penjualan disusun karena di dalam anggaran penjualan dirinci lebih lanjut berdasar jenis produk atau barang atau jasa yang dijual, berdasar daerah penjualan, golongan langganan, golongan penjual, saluran distribusi dan sebagainya. Pada akhirnya anggaran biaya pemasaran dibuat setelah anggaran penjualan disusun.


Langkah-langkah yang perlu dilkukan dalam menyusun anggaran biaya pemasaran menurut Supriyono dalam bukunya Akuntansi Biaya, adalah sebagai berikut (Supriyono, 1999: 205):

1. Menyusun anggaran biaya pemasaran atas dasar jenis atau elemen biaya pemasaran.
2. Mendistribusikan setiap jenis biaya pemasaran ke dalam setiap fungsi pemasaran.
3. Mengalokasikan biaya pemasaran setiap fungsi ke dalam setiap pusat laba yang merupakan usaha pemasaran.

Dalam kegiatan pemasaran perusahaan dapat dibagi menjadi dua golongan besar, yaitu mencari pesanan, menyangkut fungsi pemasaran usaha penjualan dan periklanan/promosi, dan memenuhi pesanan, menyangkut fungsi pemasaran kegiatan pergudangan, pengepakkan, kredit dan penagihan serta akuntansi umum (untuk pemasaran).

Pada staf bagian pemasaran dan bagian yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran harus manyiapkan rencana anggaran bagi biaya tersebut. Rencana ini didasarkan pada biaya-biaya aktual pada tahun-tahun sebelumnya, yang dibuat menurut jumlah penjualan yang diharapkan untuk usaha yang pada periode akan datang, sedangkan untuk biaya seperti penyusutan dan asuransi untuk bagian pemasaran diestimasi berdasarkan kebijakan yang ditetapkan oleh manajemen/komisi anggaran.