Teori Teori dalam Perilaku Konsumen
Kosumen perlu disegmentasikan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan karena perilaku konsumen sangat heterogen. Hal ini dimaksudkan untuk menghemat biaya, waktu dan energi. Selanjutnya diharapkan program pemasaran yang dirancang akan mengenai sasaran hingga tujuan pemasaran dapat tercapai berupa meningkatkan volume penjualan pangsa pasar dan laba penjualan. Hingga segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai berikut:
Segmentasi pasar membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix tertentu. (Swastha dan Handoko, 192; 118-119)
Jadi latar belakang dan alasan dilakukannya segmentasi pasar adalah:
Seorang pemasar harus mencoba membedakan variabel segmentasi secara tunggal dan secara kombinasi dengan harapan untuk mendapatkan cara yang bermanfaat guna melihat struktur pasar.
Pembagian pasar dalam segmen-segmen pasar sangat dipengaruhi oleh tipe produk, sifat permintaan, cara penjualan dan motivasi pembelian konsumen. Banyak variabel-variabel yang dapat dijadikan dasar untuk segmentasi pasar.
Adapun dasar-dasar yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah:
1. Segmentasi geografis
Segmentasi geografis dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi unit-unit geografis, misalnya negara, propinsi, kabupaten, kota dan sebagainya.
2. Segmentasi demografis
Segmentasi ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berdasarkan pada variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, siklus, pendapatan, pendidikan, agama, ras, dan lain-lain.
3. Segmentasi psikologis
Pada jenis segmentasi psikologis, konsumen dibagi dalam beberapa kelompok yang berlainan menurut kelas, gaya hidup atau berbagai ciri kepribadian.
4. Segmentasi perilaku
Bila perilaku dipakai sebagai variabel utama dalam segmentasi pasar dalam konsumen, maka para konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan terhadap produk tertentu.
Dapat disimpulkan bahwa strategi segmentasi pasar dimulai dengan mengenal perilaku konsumen, untuk menentukan konsumen mana yang dituju perusahaan sebagai sasaran penjualan dan menentukan kebutuhan serta keinginan kelompok konsumen tersebut yang akan dipenuhi dan dipuaskan. Dan dengan segmentasi pasar dapat mengarahkan atau memusatkan kegiatan pemasarannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen dari segmen pasar yang dituju.
Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas dari manajemen pemasaran, berdasarkan konsep pemasaran. Konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Sangat penting bagi pemasaran untuk membeda-bedakan kelompok konsumen yang memang berbeda dan mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen itu.
Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat terpuaskan, maka pihak manajemen harus dapat menafsirkan perilaku konsumen. Hal ini sangat dibutuhkan oleh manajer untuk dapat memahami mengapa dan bagaimana perilaku konsumen tersebut, sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk secara lebih baik, secara lebih seimbang sebagai syarat yang penting untuk menguasai pasar. Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan oleh F. Engel, Paul W. Miniard dan Roger D. Blackwel adalah sebagai berikut:
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. (Engel, 1984;3)
Dari definisi di atas, ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Adapun kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Perilaku konsumen pada hakekatnya bukanlah hal yang mudah untuk dipelajari. Karena perilaku konsumen merupakan salah satu bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan. Walaupun sulit untuk mempelajarinya, perilaku konsumen sangatlah penting bagi pemasar, karena dengan mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen maka akan diketahui produk yang bagaimana yang dapat memuaskan konsumen tersebut. Sebagai bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan, konsumen akan berperilaku bila ada kesenjangan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diharapkan dari kebutuhan dan keinginan yang ingin dialami.
Teori-teori dalam perilaku konsumen pada umumnya mempunyai pengetahuan khusus yang dapat diterapkan pada situasi tertentu.
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini berpendapat bahwa untuk membeli merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sabar. Pembeli individual berusaha menggunakan barang-barang yang memberikan kegunaan yang paling banyak, sesuai dengan selera dan harga relatif. Konsep ini menganut teori kepuasan marginal (Marginal Utility) yang menyatakan bahwa konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu dari yang sama yang telah dikonsumsinya.
2. Teori Psikologis
Teori psikologis mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Kegiatan individu di waktu sekarang, merupakan hasil dorongan kebutuhan-kebutuhan dasar yang dipengaruhi oleh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup.
3. Teori Sosiologi
Dalam teori sosiologi atau sering disebut juga psikologi sosial, seperti yang dikemukakan oleh ahli sosiologi Thorstein Vabley, lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antar individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok, bukan perilaku individu. Arti kelompok disini adalah kelompok kecil seperti keluarga, teman-teman, perkumpulan olahraga dan sebagainya.
4. Teori Antropologis
Teori ini menekankan perilaku pembelian dari kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya lebih luas. Seperti kebudayaan, sub budaya, dan kelas-kelas sosial. Dengan meggunakan teori ini manajemen dapat mempelajari akibat yang dirtimbulkan oleh faktor tersebut terhadap perilaku konsumen, karena faktor-faktor memiliki peranan yang sangat penting dalam membentuk sikap konsumen.
Secara umum faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat digolongkan mejadi dua, yaitu:
1. Faktor Lingkungan Eksternal
Faktor lingkungan eksternal yang paling mempengaruhi perilaku kosumen adalah lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti bahwa konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapatan, sikap dan selera yang berbeda-beda.
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen dapat dibedakan sebagai berikut:
a. Kebudayaan
Manusia dengan kemampuan akal budaya telah mengembangkan berbagai macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya. Namun berbagai macam sistem perilaku tadi harus dibiasakan olehnya dengan belajar sejak lahir. Aspek belajar menyediakan cara hidup manusia dengan sistem perilaku sebagai “Kebudayaan”. Kebudayaan merupakan simbol dan fakta yang komplek yang diciptakan oleh manusia diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
b. Kebudayaan Khusus
Dalam suatu masyarakat yang mempunyai jumlah anggota yang besar dan menempati daerah yang luas, terdapat perbedaan-perbedaan kebudayaan dalam berbagai bidang di daerah tersebut. Kebudayaan yang khusus ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dari kebudayaan masyarakat lain. Inilah yang disebut sebagai kebudayaan khusus. Dengan demikian maka perilaku konsumen yang mempunyai kebudayaan ini akan berbeda dengan perilaku konsumen secara keseluruhan walaupun dalam satu lingkup kebudayaan.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok yang relatif permanen dan homogen dalam sebuah masyarakat. Anggota-anggota kelasnya mempunyai nilai, guna hidup, minat dan perilaku yang serupa. Umumnya tingkat pendidikan dan pekerjaan merupakan indikator kelas sosial yang paling akurat. Kelas sosial seseorang menunjukkan pola hidup orang yang bersangkutan.
Orang yang berasal dari sub-budaya yang sama, kelas sosial yang sama dan bahkan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Banyak orang yang dari kelas sosial yang lebih rendah berusaha meniru anggota kelas yang lebih tinggi dengan membeli barang dan jasa yang serupa dan perilaku pembelian mereka dipengaruhi persepsi mereka akan kelas sosial. Jadi sampai sejauh mana pemasaran mampu mempromosikan produknya sehingga dirasakan bisa membantu kegiatan konsumen untuk mencapai kelas sosial yang lebih tinggi.
Pada umumnya, masyarakat kita dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan masyarakat sebagai berikut:
d. Keluarga
Keluarga digambarkan untuk berbagai macam bentuk rumah tangga. Yang dimaksud dalam bentuk rumah tangga yaitu “Keluarga Inti”, meliputi Ayah, Ibu, dan anak-anak yang hidup bersama, serta “Keluarga Besar”, yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakak, nenek, paman, bibi, dan menantu. Dalam pasar konsumen, keluargalah yang paling banyak membeli dan mengkonsumsi produk. Pembelian tiap anggota keluarga berbeda-beda dan bermacam-macam tergantung dari kebutuhan dan selera dari masing-masing anggota keluarga. Jadi pihak manajer perusahaan dalam mengidentifikasikan perilaku harus dapat mengetahui siapa yang menjadi inisiatif, penentu, pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam membeli.
e. Kelompok Referensi
Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seseorang disebut kelompok keanggotaan, yakni dimana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Orang juga mempengaruhi kelompok-kelompok dimana ia bukan merupakan anggotanya. Kelompok yang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi.
f. Demografi
Demografi digambarkan untuk menggambarkan suatu populasi kedalam istilah-istilah seperti ukuran, struktur dan distribusi. Ukuran adalah untuk menggambarkan angka atau nomor dalam individu dalam suatu populasi. Struktur sendiri menggambarkan populasi kedalam istilah-istilah umur, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Sedangkan distribusi dari suatu populasi menggambarkan lokasi dan individu-individu tersebut kedalam suatu istilah geografi suatu daerah dan desa, daerah perkotaan atau lokasi pinggiran kota. Masing-masing dari faktor tersebut mempengaruhi perilaku konsumen dan menyumbang secara keseluruhan dari suatu permintaan untuk bermacam-macam barang atau jasa.
2. Faktor Lingkungan Internal (Mikro)
Faktor-faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu sangat berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Dalam memberikan pengetahuan yang sangat penting tentang alasan-alasan yang menyangkut perilaku konsumen, maka teori-teori psikologis yang menjadi dasar perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
a. Motivasi
b. Pengamatan
Adalah suatu proses dengan nama manusia atau konsumen menyadari dan menginterprestasikan aspek lingkungan intern dan ekstern., maka rangsangan tersebut mempunyai pengaruh yang besar terhadap pengamatan seseorang dalam tingkah laku, pengalaman ini diperoleh dari suatu kejadian di masa lampau yang dapat dipelajari. Hasil dari pengalaman individu ini akan membentuk suatu pandangan tertentu bagi individu tersebut dan pengalaman antara individu yang satu dengan yang lain akan berbeda sehingga dalam perilaku akan berbeda pula. Dalam penelitian yang dilakukan konsumen, merupakan proses belajar dimana hal ini merupakan bagian dari hidup konsumen. Proses belajar dalam pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh kepuasan atau sebaliknya. Tanggapan konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman lampau dan apabila konsumen mendapatkan suatu kepuasan, maka tanggapan positif terhadap suatu produk dan adanya kecenderungan untuk mengadakan suatu pembelian kembali atas produk yang sama apabila dibutuhkan selama produk-produk tersebut memberikan kepuasan dan kombinasi petunjuk tidak berubah. Demikian sebaliknya, apabila kepuasan dari produk yang dibelinya tidak diperolehnya, maka kebiasaan akan membeli produk tersebut akan berkurang atau mempunyai tanggapan yang negatif terhadap produk tersebut.
c. Sikap
Sikap (attitude) seseorang adalah prodeposisi (keadaan mudah terpengaruh) dalam memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, hal ini juga merupakan hasil dari proses belajar yang selalu berhubungan dengan obyek tertentu yang memberikan suatu penilaian berupa persetujuan yang berarti menerima atau menolak obyek tersebut, sehingga apabila kita kaitkan obyek tersebut sebagai suatu produk, maka akan terjadi suatu proses penerimaan atau penolakan produk tersebut. Dalam penilaian untuk menentukan diterima atau ditolak suatu produk, maka akan dipengaruhi oleh keadaan jiwa (dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan, sebagainya) dan keadaan berfikir yang dipengaruhi oleh tingkat pendidikan seseorang. Meurut William G. Nickles pengertian sikap adalah sebagai berikut:
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten. (Kotler, 1993;234)
Sikap adalah penting dalam proses pembuatan keputusan pemasaran. Ada kecenderungan kuat untuk meanggapi bahwa sikap merupakan faktor yang paling tepat untuk meramalkan perilaku dimasa yang akan datang. Hubungan antara sikap dengan perilaku ini dapat membantu meramalkan permintaan produk dan mengembangkan program pemasaran. Sikap itu merupakan organisasi diri, unsur-unsur kognitif, emosional, dan momen-momen kemauan yang khusus dipengaruhi oleh pengalaman-pengalaman masa lampau, sehingga sifatnya sangat dinamis dan memberikan pengarahan pada setiap tingkah laku. Sikap ini juga dipengaruhi oleh sukses dan kegagalan di masa lampau dimana sukses dan kegagalan ini sedikit banyak mengubah nasib menjadi tingkah laku yang hibituil terhadap suatu situasi.
Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu:
i. komponen kognitif
Komponen ini berhubungan dengan kesadaran, dan pengetahuan terhadap suatu objek tertentu. Komponen ini kadang-kadang disebut komponen kepercayaan dan dinyatakan melalui pernyataan-pernyataan seperti “saya percaya produk X atau saya tahu produk Y”. Kepercayaan merupakan bagian dari proses belajar. Kepercayaan yang satu berintegrasi dengan kepercayaan yang lainnya dan bersama-sama membentuk sikap terhadap obyek yang sama. Komponen ini penting karena keputusan pemasaran selalu meminta informasi tentang ciri-ciri produk, iklan, harga produk, kemudahan produk itu diperoleh dan lain-lain. Identifikasi karakteristik kognitif terhadap keinginan ideal konsumen mengenai atribut-atribut kunci yang paling penting merupakan petunjuk dasar untuk pengembangan pasar.
ii. komponen efektif
Komponen ini berhubungan dengan kesukaan dan pilihan terhadap suatu obyek tertentu. Komponen ini kadang-kadang komponen perasaan yang dinyatakan melalui pernyataan-pernyataan seperti “suka produk X” atau “produk Y sangat jelek”. Perasaan emosi ini juga bersifat situasional dan mengevaluasi kepercayaan, individu selain dipengaruhi oleh variasi individualitas yang unik,juga dipengaruhi oleh nilai-nilai kebudayaan. Komponen ini penting, karena harus mengetahui perasaan-perasaan positif dan negatif dari konsumen serta pilihan-pilihan dari pembeli sehubungan dengan program-program pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan.
iii. komponen tingkah laku
Komponen ini berhubungan dengan maksud untuk membeli dan perbuatan sungguh-sungguh membeli. Maksud membeli merupakan tahapan sebelum menuju kepada tahapan sungguh-sungguh membeli, maksud membeli ini merupakan petunjuk tingkah laku membeli di masa datang. Tingkah laku berhubungan dengan apa yang telah dilakukan atau sedang dilakukan oleh konsumen. Informasi yang dicari adalah apa yang dibeli, berapa harganya, dimana membelinya, kapan membelinya dan keadaan lingkungannya.
d. Kepribadian
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda-beda yang akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian menurut Philip Kotler sebagai berikut:
Kepribadian seseorang biasanya dinyatakan seperti rasa percaya diri, dominasi otonomi, menghargai orang lain, kemampuan sosialisasi, kemampuan mempertahankan diri, serta kemampuan menyesuaikan diri. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat bermanfaat dalam menganalisa dan korelasi yang kuat terdapat antara jenis kepribadian tertentu dengan berbagai pilihan produk atau merk.
Kemampuan untuk membeli yang diambil oleh pembeli, sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen.
a. Keputusan tentang jenis barang
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, penampilan, warna dan sebagainya.
c. Keputusan tentang merk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan diambil dan dibeli. Setiap merk mempunyai keunggulan dan perbedaan tersendiri
d. Keputusan tentang penjual
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut dapat dibeli dan dimana konsumen tersebut akan membeli.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk tersebut akan dibelinya suatu saat.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan kapan harus membeli suatu produk
g. Keputusan tentang cara pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau secara kredit.
Perilaku konsumen ini akan meentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses keputusan membeli ini terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi (information research), evaluasi alternatif (evolution of alternatives), keputusan pembelian (purchase decision) dan perilaku purna pembelian (post purchase behavior).
Kelima tahap tersebut di atas dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah dalam hal ini kebutuhanya da menganalisanya. Hal tersebut dilakukan untuk megetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpeuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka kosumen akan segera memahami adanya suatu kebutuhan yang belum perlu dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhanya serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Pada tahap ini pemasar perlu meneliti konsumen untuk mengetahui:
Dengan mengumpulkan informasi demikian ini, pemasar akan mempunyai suatu kesempatan untuk mengidentifikasikan rangsangan yang lebih sering menarik minat akan kategori yang bersangkutan. Kemudian pemasar mendapat cara untuk mengembangkan rencana pemasaran dengan memanfaatkan kesempatan atas rangsangan ini. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu dilakukan.
b. Pencarian Informasi
Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan, maka konsumen perlu mencari informasi. Pencarian informasi ini dapat secara aktif maupun pasif, eksternal maupun internal. Pencarian informasi yang bersifat aktif berupa kunjungan ke beberapa toko untuk membandingkan harga dan kualitas produk. Sedangkan untuk mencari informasi secara pasif dapat didapat dengan melihat iklan maupun membaca surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang suatu produk yang diinginkan. Pencarian informasi intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan. Sedangkan informasi ekstern dapat berasal dari media masa (seperti majalah, surat kabar, radio, televisi) dan sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan (seperti publikasi, iklan, informasi, dari pedagang eceran.
Inti yang terpenting dari pemasar adalah sumber informasi utama yang digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen tergolong dalam empat kelompok, yaitu:
Mengenai sumber informasi yang digunakan oleh konsumen, pemasar harus dengan cermat mengidentifikasikan dalam arti penting sumber sebagai sumber informasi.
c. Evaluasi alternatif
Tahap ini melalui 2 proses, yaitu
Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembeliannya yang tidak dapat terpisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang memiliki (waktu, uang dan informasi) maupun resiko keliru dalam pemilihan. Alternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya. Adapun kriteria evaluasi menyangkut ciri-ciri produk pemberian bobot yang penting pada ciri-ciri relevan, kepercayaan terhadap merk, fungsi utilitas dan sikap konsumen ke arah alternatif merk melalui informasi tertentu.
d. Keputusan membeli
Keputusan membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah melakukan tahap-tahap di atas, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merk, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Keputusan membeli ini sangat dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor-faktor situasional yang tidak diinginkan seperti pendapatan keluarga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut. Sehingga menghasilkan keputusan membeli.
e. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau tidak puas. Jika konsumen merasa puas mereka akan memperhatikan suatu kemungkinan besar untuk membeli produk tersebut pada kesempatan lain. Disamping itu ada konsumen merasa tidak puas setelah pembelian, hal ini terjadi karena harga produk tersebut terlalu mahal, atau kemungkinan karena tidak sesuai dengan keinginan atau persepsi sebelumnya. Untuk mengurangi jumlah konsumen yang tidak puas setelah pembelian tersebut, perusahaan harus melihat dan bertindak dengan menekankan pada segi-segi tertentu yang diunggulkan atau servis tertentu dari pelayanannya.
Segmentasi pasar membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix tertentu. (Swastha dan Handoko, 192; 118-119)
Jadi latar belakang dan alasan dilakukannya segmentasi pasar adalah:
- Konsumen selalu bersifat heterogen, perlu diketahui keinginan dan kebutuhan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan baik.
- Pemilihan target seluruh pasar setelah akan diadakan segmentasi pasar akan berpengaruh sangat kuat terdapat potensi penjualan dan laba penjualan.
- Pemilihan target pasar yang akan berpengaruh langsung terhadap berat tidaknya pesaing yang harus dihadapi di dalam segmen yang terpilih.
- Strategi perusahaan yang berusaha untuk memenuhi semua keinginan dan kebutuhan masyarakat, justru akan berakibat kegagalan pemasaran.
Seorang pemasar harus mencoba membedakan variabel segmentasi secara tunggal dan secara kombinasi dengan harapan untuk mendapatkan cara yang bermanfaat guna melihat struktur pasar.
Pembagian pasar dalam segmen-segmen pasar sangat dipengaruhi oleh tipe produk, sifat permintaan, cara penjualan dan motivasi pembelian konsumen. Banyak variabel-variabel yang dapat dijadikan dasar untuk segmentasi pasar.
Adapun dasar-dasar yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah:
1. Segmentasi geografis
Segmentasi geografis dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi unit-unit geografis, misalnya negara, propinsi, kabupaten, kota dan sebagainya.
2. Segmentasi demografis
Segmentasi ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berdasarkan pada variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, siklus, pendapatan, pendidikan, agama, ras, dan lain-lain.
3. Segmentasi psikologis
Pada jenis segmentasi psikologis, konsumen dibagi dalam beberapa kelompok yang berlainan menurut kelas, gaya hidup atau berbagai ciri kepribadian.
4. Segmentasi perilaku
Bila perilaku dipakai sebagai variabel utama dalam segmentasi pasar dalam konsumen, maka para konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan terhadap produk tertentu.
Dapat disimpulkan bahwa strategi segmentasi pasar dimulai dengan mengenal perilaku konsumen, untuk menentukan konsumen mana yang dituju perusahaan sebagai sasaran penjualan dan menentukan kebutuhan serta keinginan kelompok konsumen tersebut yang akan dipenuhi dan dipuaskan. Dan dengan segmentasi pasar dapat mengarahkan atau memusatkan kegiatan pemasarannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen dari segmen pasar yang dituju.
Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas dari manajemen pemasaran, berdasarkan konsep pemasaran. Konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Sangat penting bagi pemasaran untuk membeda-bedakan kelompok konsumen yang memang berbeda dan mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen itu.
Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat terpuaskan, maka pihak manajemen harus dapat menafsirkan perilaku konsumen. Hal ini sangat dibutuhkan oleh manajer untuk dapat memahami mengapa dan bagaimana perilaku konsumen tersebut, sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk secara lebih baik, secara lebih seimbang sebagai syarat yang penting untuk menguasai pasar. Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan oleh F. Engel, Paul W. Miniard dan Roger D. Blackwel adalah sebagai berikut:
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. (Engel, 1984;3)
Dari definisi di atas, ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Adapun kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Perilaku konsumen pada hakekatnya bukanlah hal yang mudah untuk dipelajari. Karena perilaku konsumen merupakan salah satu bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan. Walaupun sulit untuk mempelajarinya, perilaku konsumen sangatlah penting bagi pemasar, karena dengan mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen maka akan diketahui produk yang bagaimana yang dapat memuaskan konsumen tersebut. Sebagai bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan, konsumen akan berperilaku bila ada kesenjangan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diharapkan dari kebutuhan dan keinginan yang ingin dialami.
Teori-teori dalam perilaku konsumen pada umumnya mempunyai pengetahuan khusus yang dapat diterapkan pada situasi tertentu.
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini berpendapat bahwa untuk membeli merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sabar. Pembeli individual berusaha menggunakan barang-barang yang memberikan kegunaan yang paling banyak, sesuai dengan selera dan harga relatif. Konsep ini menganut teori kepuasan marginal (Marginal Utility) yang menyatakan bahwa konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu dari yang sama yang telah dikonsumsinya.
2. Teori Psikologis
Teori psikologis mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Kegiatan individu di waktu sekarang, merupakan hasil dorongan kebutuhan-kebutuhan dasar yang dipengaruhi oleh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup.
3. Teori Sosiologi
Dalam teori sosiologi atau sering disebut juga psikologi sosial, seperti yang dikemukakan oleh ahli sosiologi Thorstein Vabley, lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antar individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok, bukan perilaku individu. Arti kelompok disini adalah kelompok kecil seperti keluarga, teman-teman, perkumpulan olahraga dan sebagainya.
4. Teori Antropologis
Teori ini menekankan perilaku pembelian dari kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya lebih luas. Seperti kebudayaan, sub budaya, dan kelas-kelas sosial. Dengan meggunakan teori ini manajemen dapat mempelajari akibat yang dirtimbulkan oleh faktor tersebut terhadap perilaku konsumen, karena faktor-faktor memiliki peranan yang sangat penting dalam membentuk sikap konsumen.
Secara umum faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat digolongkan mejadi dua, yaitu:
1. Faktor Lingkungan Eksternal
Faktor lingkungan eksternal yang paling mempengaruhi perilaku kosumen adalah lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti bahwa konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapatan, sikap dan selera yang berbeda-beda.
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen dapat dibedakan sebagai berikut:
a. Kebudayaan
Manusia dengan kemampuan akal budaya telah mengembangkan berbagai macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya. Namun berbagai macam sistem perilaku tadi harus dibiasakan olehnya dengan belajar sejak lahir. Aspek belajar menyediakan cara hidup manusia dengan sistem perilaku sebagai “Kebudayaan”. Kebudayaan merupakan simbol dan fakta yang komplek yang diciptakan oleh manusia diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
b. Kebudayaan Khusus
Dalam suatu masyarakat yang mempunyai jumlah anggota yang besar dan menempati daerah yang luas, terdapat perbedaan-perbedaan kebudayaan dalam berbagai bidang di daerah tersebut. Kebudayaan yang khusus ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dari kebudayaan masyarakat lain. Inilah yang disebut sebagai kebudayaan khusus. Dengan demikian maka perilaku konsumen yang mempunyai kebudayaan ini akan berbeda dengan perilaku konsumen secara keseluruhan walaupun dalam satu lingkup kebudayaan.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok yang relatif permanen dan homogen dalam sebuah masyarakat. Anggota-anggota kelasnya mempunyai nilai, guna hidup, minat dan perilaku yang serupa. Umumnya tingkat pendidikan dan pekerjaan merupakan indikator kelas sosial yang paling akurat. Kelas sosial seseorang menunjukkan pola hidup orang yang bersangkutan.
Orang yang berasal dari sub-budaya yang sama, kelas sosial yang sama dan bahkan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Banyak orang yang dari kelas sosial yang lebih rendah berusaha meniru anggota kelas yang lebih tinggi dengan membeli barang dan jasa yang serupa dan perilaku pembelian mereka dipengaruhi persepsi mereka akan kelas sosial. Jadi sampai sejauh mana pemasaran mampu mempromosikan produknya sehingga dirasakan bisa membantu kegiatan konsumen untuk mencapai kelas sosial yang lebih tinggi.
Pada umumnya, masyarakat kita dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan masyarakat sebagai berikut:
- Golongan atas, yang termasuk di dalam golongan ini antara lain: pejabat tinggi, pengusaha kaya.
- Golongan menengah, yang termasuk di dalam golongan ini antara lain: pengusaha menengah, karyawan instansi pemerintah.
- Golongan Rendah, yang termasuk di dalamnya antara lain: pengusaha kecil, buruh, tukang dan pedagang kecil.
- Pembagian masyarakat menjadi tiga golongan ini sangat relatif tergantung kepada tingkat pendapatan, jenis usaha, macam perusahaan dan lokasi tempat tinggal.
d. Keluarga
Keluarga digambarkan untuk berbagai macam bentuk rumah tangga. Yang dimaksud dalam bentuk rumah tangga yaitu “Keluarga Inti”, meliputi Ayah, Ibu, dan anak-anak yang hidup bersama, serta “Keluarga Besar”, yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakak, nenek, paman, bibi, dan menantu. Dalam pasar konsumen, keluargalah yang paling banyak membeli dan mengkonsumsi produk. Pembelian tiap anggota keluarga berbeda-beda dan bermacam-macam tergantung dari kebutuhan dan selera dari masing-masing anggota keluarga. Jadi pihak manajer perusahaan dalam mengidentifikasikan perilaku harus dapat mengetahui siapa yang menjadi inisiatif, penentu, pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam membeli.
e. Kelompok Referensi
Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seseorang disebut kelompok keanggotaan, yakni dimana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Orang juga mempengaruhi kelompok-kelompok dimana ia bukan merupakan anggotanya. Kelompok yang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi.
f. Demografi
Demografi digambarkan untuk menggambarkan suatu populasi kedalam istilah-istilah seperti ukuran, struktur dan distribusi. Ukuran adalah untuk menggambarkan angka atau nomor dalam individu dalam suatu populasi. Struktur sendiri menggambarkan populasi kedalam istilah-istilah umur, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Sedangkan distribusi dari suatu populasi menggambarkan lokasi dan individu-individu tersebut kedalam suatu istilah geografi suatu daerah dan desa, daerah perkotaan atau lokasi pinggiran kota. Masing-masing dari faktor tersebut mempengaruhi perilaku konsumen dan menyumbang secara keseluruhan dari suatu permintaan untuk bermacam-macam barang atau jasa.
2. Faktor Lingkungan Internal (Mikro)
Faktor-faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu sangat berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Dalam memberikan pengetahuan yang sangat penting tentang alasan-alasan yang menyangkut perilaku konsumen, maka teori-teori psikologis yang menjadi dasar perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
a. Motivasi
Yang dimaksud dengan motivasi adalah keadaan dalam diri pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Motif yang ada pada diri seseorang akan mengakibatkan suatu perilaku yang diarahkan mencapai sasaran kepuasan. Jadi secara definitif dapat dikatakan bahwa motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
b. Pengamatan
Adalah suatu proses dengan nama manusia atau konsumen menyadari dan menginterprestasikan aspek lingkungan intern dan ekstern., maka rangsangan tersebut mempunyai pengaruh yang besar terhadap pengamatan seseorang dalam tingkah laku, pengalaman ini diperoleh dari suatu kejadian di masa lampau yang dapat dipelajari. Hasil dari pengalaman individu ini akan membentuk suatu pandangan tertentu bagi individu tersebut dan pengalaman antara individu yang satu dengan yang lain akan berbeda sehingga dalam perilaku akan berbeda pula. Dalam penelitian yang dilakukan konsumen, merupakan proses belajar dimana hal ini merupakan bagian dari hidup konsumen. Proses belajar dalam pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh kepuasan atau sebaliknya. Tanggapan konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman lampau dan apabila konsumen mendapatkan suatu kepuasan, maka tanggapan positif terhadap suatu produk dan adanya kecenderungan untuk mengadakan suatu pembelian kembali atas produk yang sama apabila dibutuhkan selama produk-produk tersebut memberikan kepuasan dan kombinasi petunjuk tidak berubah. Demikian sebaliknya, apabila kepuasan dari produk yang dibelinya tidak diperolehnya, maka kebiasaan akan membeli produk tersebut akan berkurang atau mempunyai tanggapan yang negatif terhadap produk tersebut.
c. Sikap
Sikap (attitude) seseorang adalah prodeposisi (keadaan mudah terpengaruh) dalam memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, hal ini juga merupakan hasil dari proses belajar yang selalu berhubungan dengan obyek tertentu yang memberikan suatu penilaian berupa persetujuan yang berarti menerima atau menolak obyek tersebut, sehingga apabila kita kaitkan obyek tersebut sebagai suatu produk, maka akan terjadi suatu proses penerimaan atau penolakan produk tersebut. Dalam penilaian untuk menentukan diterima atau ditolak suatu produk, maka akan dipengaruhi oleh keadaan jiwa (dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan, sebagainya) dan keadaan berfikir yang dipengaruhi oleh tingkat pendidikan seseorang. Meurut William G. Nickles pengertian sikap adalah sebagai berikut:
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten. (Kotler, 1993;234)
Sikap adalah penting dalam proses pembuatan keputusan pemasaran. Ada kecenderungan kuat untuk meanggapi bahwa sikap merupakan faktor yang paling tepat untuk meramalkan perilaku dimasa yang akan datang. Hubungan antara sikap dengan perilaku ini dapat membantu meramalkan permintaan produk dan mengembangkan program pemasaran. Sikap itu merupakan organisasi diri, unsur-unsur kognitif, emosional, dan momen-momen kemauan yang khusus dipengaruhi oleh pengalaman-pengalaman masa lampau, sehingga sifatnya sangat dinamis dan memberikan pengarahan pada setiap tingkah laku. Sikap ini juga dipengaruhi oleh sukses dan kegagalan di masa lampau dimana sukses dan kegagalan ini sedikit banyak mengubah nasib menjadi tingkah laku yang hibituil terhadap suatu situasi.
Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu:
i. komponen kognitif
Komponen ini berhubungan dengan kesadaran, dan pengetahuan terhadap suatu objek tertentu. Komponen ini kadang-kadang disebut komponen kepercayaan dan dinyatakan melalui pernyataan-pernyataan seperti “saya percaya produk X atau saya tahu produk Y”. Kepercayaan merupakan bagian dari proses belajar. Kepercayaan yang satu berintegrasi dengan kepercayaan yang lainnya dan bersama-sama membentuk sikap terhadap obyek yang sama. Komponen ini penting karena keputusan pemasaran selalu meminta informasi tentang ciri-ciri produk, iklan, harga produk, kemudahan produk itu diperoleh dan lain-lain. Identifikasi karakteristik kognitif terhadap keinginan ideal konsumen mengenai atribut-atribut kunci yang paling penting merupakan petunjuk dasar untuk pengembangan pasar.
ii. komponen efektif
Komponen ini berhubungan dengan kesukaan dan pilihan terhadap suatu obyek tertentu. Komponen ini kadang-kadang komponen perasaan yang dinyatakan melalui pernyataan-pernyataan seperti “suka produk X” atau “produk Y sangat jelek”. Perasaan emosi ini juga bersifat situasional dan mengevaluasi kepercayaan, individu selain dipengaruhi oleh variasi individualitas yang unik,juga dipengaruhi oleh nilai-nilai kebudayaan. Komponen ini penting, karena harus mengetahui perasaan-perasaan positif dan negatif dari konsumen serta pilihan-pilihan dari pembeli sehubungan dengan program-program pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan.
iii. komponen tingkah laku
Komponen ini berhubungan dengan maksud untuk membeli dan perbuatan sungguh-sungguh membeli. Maksud membeli merupakan tahapan sebelum menuju kepada tahapan sungguh-sungguh membeli, maksud membeli ini merupakan petunjuk tingkah laku membeli di masa datang. Tingkah laku berhubungan dengan apa yang telah dilakukan atau sedang dilakukan oleh konsumen. Informasi yang dicari adalah apa yang dibeli, berapa harganya, dimana membelinya, kapan membelinya dan keadaan lingkungannya.
d. Kepribadian
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda-beda yang akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian menurut Philip Kotler sebagai berikut:
“Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. (Swastha dan Irawan, 1986; 122)”
Kepribadian seseorang biasanya dinyatakan seperti rasa percaya diri, dominasi otonomi, menghargai orang lain, kemampuan sosialisasi, kemampuan mempertahankan diri, serta kemampuan menyesuaikan diri. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat bermanfaat dalam menganalisa dan korelasi yang kuat terdapat antara jenis kepribadian tertentu dengan berbagai pilihan produk atau merk.
Kemampuan untuk membeli yang diambil oleh pembeli, sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen.
a. Keputusan tentang jenis barang
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, penampilan, warna dan sebagainya.
c. Keputusan tentang merk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan diambil dan dibeli. Setiap merk mempunyai keunggulan dan perbedaan tersendiri
d. Keputusan tentang penjual
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut dapat dibeli dan dimana konsumen tersebut akan membeli.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk tersebut akan dibelinya suatu saat.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan kapan harus membeli suatu produk
g. Keputusan tentang cara pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau secara kredit.
Perilaku konsumen ini akan meentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses keputusan membeli ini terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi (information research), evaluasi alternatif (evolution of alternatives), keputusan pembelian (purchase decision) dan perilaku purna pembelian (post purchase behavior).
Kelima tahap tersebut di atas dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah dalam hal ini kebutuhanya da menganalisanya. Hal tersebut dilakukan untuk megetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpeuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka kosumen akan segera memahami adanya suatu kebutuhan yang belum perlu dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhanya serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Pada tahap ini pemasar perlu meneliti konsumen untuk mengetahui:
- apa yang membuat rasa kebutuhan itu timbul
- jenis rasa yang dibutuhkan
- bagaimana rasa kebutuhan itu mengarah ke produk tertentu.
Dengan mengumpulkan informasi demikian ini, pemasar akan mempunyai suatu kesempatan untuk mengidentifikasikan rangsangan yang lebih sering menarik minat akan kategori yang bersangkutan. Kemudian pemasar mendapat cara untuk mengembangkan rencana pemasaran dengan memanfaatkan kesempatan atas rangsangan ini. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu dilakukan.
b. Pencarian Informasi
Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan, maka konsumen perlu mencari informasi. Pencarian informasi ini dapat secara aktif maupun pasif, eksternal maupun internal. Pencarian informasi yang bersifat aktif berupa kunjungan ke beberapa toko untuk membandingkan harga dan kualitas produk. Sedangkan untuk mencari informasi secara pasif dapat didapat dengan melihat iklan maupun membaca surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang suatu produk yang diinginkan. Pencarian informasi intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan. Sedangkan informasi ekstern dapat berasal dari media masa (seperti majalah, surat kabar, radio, televisi) dan sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan (seperti publikasi, iklan, informasi, dari pedagang eceran.
Inti yang terpenting dari pemasar adalah sumber informasi utama yang digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen tergolong dalam empat kelompok, yaitu:
- sumber personal (keluarga, teman, tetangga dan kenalan)
- sumber komersial (periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan dan pameran)
- sumber publik (media masa, organisasi, penilaian konsumen)
- sumber eksperimental (penanganan, pengujian, penggunaan produk)
Mengenai sumber informasi yang digunakan oleh konsumen, pemasar harus dengan cermat mengidentifikasikan dalam arti penting sumber sebagai sumber informasi.
c. Evaluasi alternatif
Tahap ini melalui 2 proses, yaitu
- menetapkan tujuan pembelian dan menilainya
- mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian.
Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembeliannya yang tidak dapat terpisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang memiliki (waktu, uang dan informasi) maupun resiko keliru dalam pemilihan. Alternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya. Adapun kriteria evaluasi menyangkut ciri-ciri produk pemberian bobot yang penting pada ciri-ciri relevan, kepercayaan terhadap merk, fungsi utilitas dan sikap konsumen ke arah alternatif merk melalui informasi tertentu.
d. Keputusan membeli
Keputusan membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah melakukan tahap-tahap di atas, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merk, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Keputusan membeli ini sangat dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor-faktor situasional yang tidak diinginkan seperti pendapatan keluarga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut. Sehingga menghasilkan keputusan membeli.
e. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau tidak puas. Jika konsumen merasa puas mereka akan memperhatikan suatu kemungkinan besar untuk membeli produk tersebut pada kesempatan lain. Disamping itu ada konsumen merasa tidak puas setelah pembelian, hal ini terjadi karena harga produk tersebut terlalu mahal, atau kemungkinan karena tidak sesuai dengan keinginan atau persepsi sebelumnya. Untuk mengurangi jumlah konsumen yang tidak puas setelah pembelian tersebut, perusahaan harus melihat dan bertindak dengan menekankan pada segi-segi tertentu yang diunggulkan atau servis tertentu dari pelayanannya.
Post a Comment for "Teori Teori dalam Perilaku Konsumen"