Analisis Struktur Industri

Model yang dapat digunakan untuk melakukan analisis persaingan dalam suatu struktur industri adalah model yang dikemukakan oleh Michael E. Porter (Porter, 1998). Model tersebut meninjau seberapa jauh kekuatan tawar-menawar (bargaining power) elemen- elemen dalam sistem persaingan bisnis. Porter menunjukkan bahwa persaingan bisnis juga melibatkan pengaruh pemasok, pendatang baru, produk subtitusi dan pembeli. Evaluasi pihak-pihak yang berpengaruh tersebut sangat diperlukan sebagai masukan untuk proses perencanaan strategi pemasaran.

Kekuatan-kekuatan dalam struktur industri sangat mempengaruhi kondisi dan aturan main persaingan pada suatu sektor bisnis. Melalui analisis struktur industri ini, perusahaan dapat menilai seberapa jauh mampu untuk bertahan dalam lingkungan persaingan yang dihadapinya. Kelima kekuatan tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

A. Pesaing Industri
Persaingan yang terjadi dalam perusahaan sejenis yang telah ada. Para pesaing berusaha mencari peluang untuk memperbaiki posisinya. Elemen-elemen yang dapat menentukan persaingan adalah :

• Perkembangan industri
• Nilai tambah
• Kelebihan kapasitas
• Tingkat diferensiasi produk
• Identitas merek
• Biaya peralihan
• Konsentrasi dan keseimbangan
• Kekompleksan informasi
• Keragaman pesaing

Intensitas dari persaingan dipengaruhi oleh beberapa karakteristik dari industri di bawah ini :

1. Jumlah perusahaan yang sangat banyak akan meningkatkan persaingan karena dengan lebih banyak perusahaan harus bersaing untuk konsumen dan sumber daya yang sama. Persaingan akan semakin meningkat jika perusahaan memiliki pangsa pasar yang sama, sehingga mereka akan berjuang untuk menjadi pemimpin di pasar.
2. Pertumbuhan pasar yang lambat mengakibatkan perusahaan-perusaahan akan berjuang untuk meningkatkan pangsa pasar. Pada suatu pasar yang bertumbuh, perusahaan mampu untuk meningkatkan pendapatan dengan mudah karena pasar yang berkembang.
3. Biaya tetap yang tinggi akan meningkatkan persaingan. Ketika biaya total yang biasanya berupa biaya tetap, perusahaan harus menghasilkan pada suatu kapasitas tertentu untuk mencapai biaya per unit yang terendah. Perusahaan harus menjual produk dengan jumlah yang besar ini, maka hal tersebut akan mengakibatkan perusahaan harus berjuang untuk mendapatkan pangsa pasar dan akan mengakibatkan persaingan yang semakin meningkat.
4. Biaya penyimpanan yang tinggi atau banyaknya produk yang cepat rusak mengakibatkan produsen akan menjual barang secepat mungkin. Jika produsen lain juga mencoba untuk menjual pada waktu yang sama, maka persaingan untuk mendapatkan konsumen semakin meningkat.
5. Biaya peralihan yang rendah akan meningkatkan persaingan. Ketika konsumen dapat dengan bebas untuk mengganti dari produk yang satu ke produk yang lain maka akan ada suatu usaha keras untuk mendapatkan konsumen.
6. Diferensiasi antar produk yang rendah diasosiasikan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Identifikasi merek, akan cenderung untuk memaksa adanya suatu persaingan.
7. Penghalang untuk keluar yang tinggi menempatkan biaya yang tinggi untuk meninggalkan suatu produk. Perusahaan harus bersaing. Penghalang untuk keluar yang tinggi akan mengakibatkan suatu perusahaan untuk bertahan dalam suatu industri, meskipun ketika usaha itu tidak menguntungkan.
8. Industri yang sedang berkembang. Suatu pasar yang berkembang dan berpotensi untuk menghasilkan keuntungan yang tinggi akan membuat perusahaan- perusahaan yang baru untuk memasuki pasar dan perusahaan yang sudah ada akan meningkatkan produksinya. Batasnya akan dicapai ketika industri menjadi semakin padat dengan kompetitor, dan permintaan tidak dapat mendukung pendatang baru dan akan menghasilkan pasokan yang akan semakin meningkat. Industri ini dapat menjadi semakin padat jika laju pertumbuhannya menurun dan pasar menjadi jenuh, akan menghasilkan sautu situasi adanya kelebihan kapasitas yaitu ketika terlalu banyak barang dengan pembeli yang terlalu sedikit. Hal ini akan mengakibatkan perang harga dengan persaingan yang semakin meningkat.

B. Pendatang Baru
Ancaman akan masuknya pendatang baru bergantung pada penghalang masuk (barrier to entry) sektor industri yang bersangkutan. Barrier to entry adalah salah satu karakteristik dari sebuah industri, makin tinggi penghalang ini maka makin kecil pula ancaman pendatang baru yang dihadapi perusahaan yang telah mapan dalam suatu industri.
Dengan munculnya pendatang baru ke sebuah industri dengan kapasitas baru dapat mengancam pangsa pasar. Ada enam sumber utama barrier to entry, yaitu :

• Skala ekonomis
• Diferensiasi produk
• Kebutuhan modal
• Biaya peralihan
• Akses ke saluran distribusi
• Kebijakan pemerintah

C. Produk Subtitusi
Produk subtitusi adalah produk yang mempunyai fungsi yang sama untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Bila produk yang dihasilkan perusahaan dapat digantikan fungsinya oleh produk lain yang harganya lebih murah dengan kualitas yang tidak jauh berbeda maka ancaman akan produk subtitusi akan meningkat. Jika perusahaan pembuat produk subtitusi tersebut agresif mempromosikan produknya dan mendapatkan keuntungan yang besar dari penjualan produk subtitusi ini, ancaman yang ditimbulkan akan semakin nyata. Elemen-elemen yang menentukan ancaman produk subtitusi yaitu : Kinerja harga relatif dari produk subtitusi
Biaya peralihan (switching cost)
Ketertarikan pembeli terhadap produk subtitusi



D. Pemasok
Pemasok dapat memliki kekuatan tawar-menawar pada suatu industri dengan ancaman untuk menaikkan harga, menurunkan kualitas pembelian barang dan pelayanan. Elemen-elemen yang dapat menentukan kekuatan tawar dari pemasok adalah :

• Diferensiasi produk dari pemasok.
• Biaya peralihan (switching cost) dari perusahaan pemasok yang satu ke perusahaan pemasok yang lain.
• Pentingnya volume bagi pemasok
• Biaya yang berhubungan dengan pembelian total dalam industri.

E. Pembeli
Pembeli memiliki kekuatan tawar-menawar dengan produsen untuk menurunkan harga, meningkatkan kualitas dan pelayanan serta dapat membuat produsen di dalam industri berlawanan satu dengan yang lainnya. Elemen-elemen yang menjadi penentu kekuatan tawar-menawar pembeli adalah :

• Konsentrasi pembeli versus konsentrasi perusahaan
• Volume pembeli
• Biaya peralihan (switching cost) pembeli yang berhubungan dengan biaya peralihan dari produsen yang satu ke produsen yang lain.
• Infomasi pembeli
• Produk pengganti

Pembeli akan berada di posisi yang kuat untuk menawar jika :
Pembeli terkonsentrasi, ada sedikit pembeli dengan pangsa pasar yang signifikan.
Pembeli membeli suatu produk dengan bagian yang signifikan, distribusi pembelian atau jika produk distandarisasi.
Pembeli memiliki kredibilitas ancaman integrasi kebelakang, dapat mengancam untuk membeli perusahaan yang memproduksi bahan baku atau pesaingnya.

Pembeli akan berada di posisi yang lemah untuk menawar jika :

• Produsen mengancam adanya integrasi kedepan, produsen dapat mengambil alih perusahaan distribusi/pedagang eceran.
• Biaya peralihan pembeli yang signifikan, produk tidak distandarisasi dan pembeli tidak dapat dengan mudah mengganti ke produk lainnya.
• Pembelinya terbagi (banyak, berbeda), tidak ada pembeli yang memiliki pengaruh yang khusus pada suatu produk maupun harganya.
• Produsen menyuplai dengan suatu bagian yang kritis untuk bahan baku pembeli, distribusi pembelian.

Susunan lima kekuatan bersaing tersebut memungkinkan perusahaan untuk memahami kekompleksan dan menunjuj dengan pasti faktor-faktor yang krisis bagi persaingan dalam industrinya, juga untuk mengidentifikasikan inovasi strategis yang akan sangat meningkatkan keuntungan industri yang bersangkutan dan perusahaan itu sendiri.



Sumber:
Sumber:
Cravens, David. W, Pemasaran Strategis, jilid 1, edisi keempat, Penerbit Erlangga,
Jakarta, hal 10
Irawan D, Handi, 2003, Indonesian Customer Satisfaction : Membedah Strategi
Kepuasan Pelanggan Merek Pemenang ICSA, PT. Elex Media Komputindo,
Jakarta, hal31
Kartajaya, Hermawan, Mark Plus on Strategy :12 Tahun Perjalanan MarkPlus &
Co Membangun Strategi Perusahaan, 2003, PT.Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta
Kotler, Philip, Marketing Management, The Millenium Edition, International Edition,
Prentice Hall
Kotler, Philip and Gary Armsrong, Principles of Marketing, Pearson International
Edition, eleventh edition, 2006, New Jersey, Pearson Prentice Hall
Kotler, Philip, 2003, Marketing Management an Asian Perspective, Prentice Hall,
Singapore, hal 297
Payne, Adrian, 2000, The Essence of Service Marketing – Pemasaran Jasa, Penerbit
Andi, Yogyakarta, edisi pertama
Proctor, Tony, 2000, Strategic Marketing An Introduction, Routledge, London, hal
189-201
Sekaran, Umar, 1992, Research and Method for Business : ..-..., Ashill Building
Porter, E.Michael, Competitive Strategy, The Free Press, 1998.
Wells, William D and David Prensky, 1996, Consumer Behaviour, New york, John
Wiley and Sons, Inc., hal 14