Tinjauan Teori Tentang Periklanan (Advertising)

Definisi Periklanan
Periklanan (advertising) yang merupakan bauran promosi yang mudah dijumpai di berbagai media adalah merupakan bentuk penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya (pemasar). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek (Peter & Olson, 2000:181).

Dalam Durianto (2003:2), advertising atau periklanan adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. Begitu juga menurut Shimp (2003:38) yang mengidentifikasi advertising sebagai suatu bentuk dari komunikasi massa atau komunikasi direct to consumer yang bersifat nonpersonal dan didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan-dengan berbagai cara-dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu.


Wells, Burnett dan Moriarty (dalam Sutisna. 2003:276) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk komunikasi non personal yang dibayar oleh sponsor yang dikenali dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi pemirsa.

Dari beberapa pengertian dan teori tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi secara massa (nonpersonal) yang membutuhkan biaya dan didanai oleh pihak pembuat iklan yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring seseorang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.


Tujuan Periklanan
Iklim persaingan usaha yang ketat mengharuskan perusahaan menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Demikian juga untuk tujuan periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, membantu pengambilan keputusan, dan alat evaluasi kesuksesan.

Tujuan periklanan setiap perusahaan adalah berbeda-beda tergantung dari kondisi intern dan ekstern perusahaan itu sendiri. Philip Kotler dalam Durianto (2003:3) menyebutkan bahwa tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasaran perusahaan adalah sebagai berikut:

1. Periklanan untuk memberi informasi (informative)
Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk-beluk suatu produk. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus hidupnya berada di tahap perkenalan (introduction stage)

2. Periklanan untuk membujuk (persuasive)
Periklanan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannnya adalah membentuk permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan untuk merk yang siklus kehidupannya pada taraf pertumbuhan (growth stage).

3. Periklanan untuk mengingatkan (reminding)
Periklanan untuk mengingatkan (reminding) digunakan untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan ini sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan menyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan tindakan pembelian yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merk.

Berbagai Kemungkinan Tujuan Periklanan menurut Philip Kotler dalam Durianto, D (2003):
Untuk Menginformasikan:

• Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru
• Mengusulkan kegunaan baru suatu produk
• Memberitahukan pasar tentang perubahan harga
• Menjelaskan cara kerja suatu produk
• Menjelaskan pelayanan yang tersedia
• Mengoreksi kesan yang salah
• Mengurangi kecemasan pembeli
• Membangun citra perusahaan

Untuk Membujuk:

• Membentuk preferensi merek
• Mendorong alih merek
• Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk
• Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
• Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan pembelian

Untuk Mengingatkan:

• Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan di kemudian hari
• Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya
• Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musimnya
• Mempertahankan kesadaran puncak

Durianto (2003:12) juga menyebutkan ada sembilan (9) tujuan yang secara umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu:

1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (create awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about attributes and benefits).
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek (develop or change an image or personality). Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan adalah melalui iklan.
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a brand with feelings and emotions).
5. Disini dimaksudkan agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek.
6. Menciptakan norma-norma kelompok (create group norms).
7. Mengendapkan perilaku (precipitate behaviour). Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar (market power) perusahaan. Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran. Meski iklan bukan segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya.
8. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. 

Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk (mempengaruhi), dan mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan positif pada produk dan merek tersebut.


Sasaran Periklanan
Setiap iklan dibuat untuk mencapai dan memenuhi suatu sasaran tertentu yang telah dirancang dan ditetapkan oleh pemasar (produsen) secara spesifik. Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klasifikasi apakah tujuan periklanan dibuat dengan maksud menginformasikan, membujuk, atau hanya mengingatkan saja (Sutisna,2003:276).

Adapun klasifikasi sasaran periklanan dilihat dari tujuan periklanan-nya adalah sebagai berikut:

1. Sasaran periklanan yang didasarkan dari tujuan untuk menginformasikan adalah 50 % dari keseluruhan konsumen mengetahui keberadaan produk di pasar.
2. Sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk membujuk adalah mayoritas konsumen di pasar mempunyai sikap positif terhadap produk, dan terdorong untuk melakukan pembelian.
3. Sedangkan sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk mengingatkan adalah jika sekitar 80 % konsumen di pasar mengingat akan keberadaan produk.

Kelebihan dan Kelemahan Periklanan
Periklanan sebagai bagian dari promotional mix memiliki berbagai kelebihan dibanding yang lain yang menyebabkan metode ini banyak dipilih untuk mempromosikan suatu produk. Belch & Belch (1993:11) menyebutkan beberapa kelebihan periklanan, yaitu:

1. Karena perusahaan membayar atas ruang iklan maka perusahaan dapat mengontrol dan menentukan apa yang ingin dikatakan, kapan dikatakannya, dan kepada siapa ditujukan.
2. Iklan merupakan metode biaya yang efektif untuk berkomunikasi dengan pemirsa luas dan biaya per kontaknya relatif redah.
3. Iklan juga dapat digunakan untuk menciptakan gambaran dan pendekatan simbolis untuk barang dan jasa.
4. Iklan mampu menciptakan dan mempertahankan brand equity.
5. Iklan dapat menciptakan responsive chord dengan konsumen ketika unsur-unsur dalam program pemasaran lainnya belum berhasil.

Namun, seperti yang disebutkan juga oleh Belch & Belch (1993:13), periklanan juga memiliki kelemahan sebagai berikut:

1. Biaya memproduksi dan menempatkan iklan dapat sangat tinggi.
2. Kurangnya umpan balik langsung oleh kebanyakan iklan adalah juga suatu kelemahan, karena hal itu menyebabkan kesulitan bagi pihak pembuat iklan untuk mengetahui seberapa baik pesan iklan diterima konsumen dan efektif tidaknya iklan tersebut.
3. Kredibilitas iklan itu sendiri dan kenikmatan untuk mengabaikannya. Iklan seringkali dianggap skeptis oleh konsumen, dianggap bias dan terkait dengan tujuan iklan untuk membujuk.

Merencanakan Media Periklanan
Perencanaan dan pemilihan media untuk periklanan memegang peranan penting dalam proses penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Ketepatan produsen/ perusahaan pembuat iklan dalam memilih media komunikasi tersebut akan menentukan ke-efektif-an iklan, apakah sampai kepada kelompok sasaran atau tidak. Apabila media iklan yang digunakan tidak pernah diketahui oleh kelompok atau pasar sasaran maka periklanan tidak akan efektif.

Penetapan media periklanan berkaitan erat dengan strategi dan perencanaan media. Dalam Durianto (2003:15) disebutkan bahwa strategi dan perencanaan media dijalankan setelah perusahaan mengidentifikasi pasar sasaran, serta menentukan sasaran sebelumnya yang akhirnya menentukan strategi yang tepat untuk pencapaiannya.

Dalam prakteknya, banyak perusahaan yang menggunakan lebih dari satu media periklanan (menggabungkan media periklanan) karena alasan-alasan sebagai berikut (Durianto, 2003:39):

1. Untuk mencapai masyarakat yang tidak mampu, dicapai dengan media tertentu (misalnya radio).
2. Untuk menyediakan paparan ulang tambahan dengan biaya yang lebih murah.
3. Untuk mendayagunakan beberapa nilai intrinsic media sehingga memeperluas efektivitas kreativitas kampanye iklan.
4. Untuk menyampaikan kupon dalam media cetak jika media utama yang digunakan adalah media broadcast.

Sumber:
Alma, Buchari, 2004. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Edisi revisi. Bandung, Alfa beta.
Belch, George and Michael Belch, 1993. Introduction Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perseptive. Second Edition, United States of America, Irwin.
Belch, George and Michael Belch, 2001. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York, McGraw Hill.
Darmadi, Durianto et al. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 9. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 10. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Peter, J Paul dan Jerry C Olson,  2000. Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 2,  Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Shimp, Terence A., 2003. Periklanan Promosi : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 2, Edisi kelima, Jakarta, Erlangga.
Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen : Komunikasi Pemasaran.  Bandung, PT Remaja Rosdakarya.