Faktor-faktor Yang Menentukan Kepuasan Konsumen

Kepuasan Konsumen
Tujuan bisnis adalah menciptakan kepuasan pelanggan pada para konsumen, karena dengan terciptanya kepuasan tersebut pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya adalah hubungan para pelanggan dan perusahaan menjadi harmonis, memberikan dasar untuk melakukan pembelian ulang, loyalitas pelanggan yang menguntungkan perusahaan. Secara umum kepuasan/ ketidakpuasan pelanggan merupakan hasil dari adanya perbedaan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan, atau dengan kata lain dapat dikatakan bahwa kinerja yang ada dalam suatu produk, sekurang-kurangnya harus sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Untuk dapat mengukur kepuasan pelanggan, kita harus mengetahui definisi secara konseptual, teoritis. Dalam kaitan itu, ada yang mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Harapan tersebut kemudian dibandingkan dengan persepsinya terhadap kinerja yang diterimanya dengan mengkonsumsi produk itu. Jika harapannya lebih rendah daripada kinerja produk, ia akan merasa tidak puas. Sebaliknya, jika harapannya sama dengan atau lebih tinggi daripada kinerja produk maka ia akan merasa puas.



Kepuasan pelanggan menurut Philip Kotler (2000: 36) adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Pada umumnya harapan pelanggan merupakan pikiran/ keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya bila mereka mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kepuasan menurut Jhon dan Michael (1998, p.419) kepuasan pelanggan adalah sebagai keseluruhan sikap pelanggan terhadap barang/ jasa setelah mereka memiliki dan digunakan. Artinya kepuasan pelanggan adalah suatu tingkat dimana ada kesesuaian antara harapan pelanggan terhadap suatu produk dan prestasi atau penampilan yang sebenarnya dari produk tersebut. Harapan terbentuk berdasarkan informasi konsumen yang diterima dari penjual, teman, keluarga, dan sebagainya. Ini merupakan suatu pengukuran yang penting yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengetahui kebutuhan pelanggannya.

Philip Kotler (2005: 220-225), mengemukakan bahwa keputusan terpenting pengecer yang berhubungan langsung dengan tingkat kepuasaan konsumen adalah :
1. Keragaman produk (Product assortment)
2. Layanan dan atmosfer toko
3. Keputusan harga,
4. Keputusan Promosi,
5. Keputusan tempat (lokasi)


Faktor-faktor Yang Menentukan Kepuasan Konsumen
Dalam menciptakan kepuasan bagi para konsumennya perusahaan memerlukan strategi yang bagus dalam hal ini pada pemasaran bisnis ritel/ eceran. Seperti yang dikemukakan Philip Kotler (2005: 220-225) bahwa keputusan terpenting pengecer yang berhubungan langsung dengan tingkat kepuasan konsumen antara lain adalah : karagaman produk (assortment product),layanan dan atmosfer toko, harga, promosi serta tempat/ lokasi.

A. Keragaman Produk (product assortment)
Ritel mengatur arah barang dagangan dengan langkah-langkah:

1. Melakukan analisis pasar dan segmentasi. Analisis pasar dilakukan dengan meneliti pasar, konsumen, dan pesaing.
2. Menentukan target pasar.
3. Menetapkan tujuan dan memutuskan, berdasarkan tren secara umum dalam pasar, kelompok barang dagangan man yang patut mendapat perhatian lebih.
4. Rencana keragaman barang (assortment plan), merupakan aktivitas untuk melakukan perencanaan terhadap kategori barang dagangan dan bauran margin. Kategori barang dagangan (merchandise category) adalah kelompok barang dalam persepsi konsumen yang saling berhubungan dan/ atau pemakaiannya dapat saling menggantikan. Bauran margin (margin mix) adalah komposisi margin yang terbaik yang ditentukan berdasarkan peranan dari masing-masing kategori barang (category role).
5. Penjualan dan rencana barang dagangan umum.
6. Perencanaan pembelian dan sumber.
7. Logistic.
8. Penjualan dan analisis barang dagangan umum.

Setelah mengimplementasikan semua langkah di atas dalam melakukan evaluasi barang dagangan, ritel dapat melakukan beberapa pilihan berikut:
1. Variasi
Variasi adalah sejumlah kategori barang-barang yang berbeda di dalam toko atau departemen. Toko dengan banyak jenis barang dagangan dapat dikatakan mewmpunyai keleluasaan bagus. Istilah jenis (variety) dan keleluasaan (breadth) sering digunakan (saling menggantikan) untuk menunjukkan keluasan barang dagangan.

2. Keberagaman
Kebergaman (assortment) merupakan sejumlah SKU dalam kategori. Toko dengna keberagaman yang luas (large assortmen) dapat dikatakan mempunyai kedalaman (depth) yang baik-keberagaman dan kedalaman juga dapat digunakan untuk menunjukkan kedalaman barang dagangan.

3. Ketersediaan produk
Ketersediaan produk (product availability) dapat didefinisikan sebagai presentase permintaan untuk beberapa SKU yang memuaskan (C. Widya utami, 2006:166)

Alasan-alasan dalam memunculkan item baru yang harus dijual dalam toko, yaitu karena:

• Adanya permintaan pasar atau permintaan konsumen
• Adanya penawaran pemasok
• Diferensiasi
• Margin yang lebih baik bagi toko
• Untuk meningkatkan produktivitas dari ruang pajang.

Sebaliknya, tidak jarang sebuah item produk akan dikeluarkan dari ruang pajang,hal ini dilakukan peritel dengan criteria sebagai berikut:

• Terjadi penurunan tren penjualan
• Terjadi penurunan tren harga
• Terjadi penurunan tren keuntungan
• Munculnya produk subtitusi
• Hilangnya kegunaan produk
• Tidak adanya dukungan pemasok
• Tidak adanya kontinuitas pasokan (C. Widya utami, 2006:169)

Keragaman produk terdiri dari dua hal yaitu :
a. Wide/ lebar, yaitu banyaknya variasi produk yang dijual:

• Lebar: banyak ragam kategori produk
• Sempit: sedikit ragam produk

b. Deep/ dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori produk:

• Dalam: banyak pilihan (warna, ukuran, bahan, dll) dalam setiap kategori
• Dangkal: sedikit pilihan dalam setiap kategori produk.

B. Layanan dan Atmosfer Toko
a. Keputusan Layanan toko
Hipotesis roda eceran (wheel of retailing) menjelaskan salah satu alasan mengapa muncul jenis-jenis toko baru. Toko-toko baru eceran konvensional biasanya meningkatkan layanannya dan menaikkan harganya untuk menutupi biaya. Biaya yang lebih tinggi ini memberikan peluang bagi bentuk-bentuk toko baru memenuhi preferensi konsumen yang sangat berbeda-beda untuk tingkat layanan dan layanan khusus.

Pengecer dapat memposisikan diri dalam menawarkan salah satu dari empat tingkat layanan:

1. Swalayan (self-service) : Swalayan adalah landasan semua usaha diskon. Banyak pelanggan bersedia melakukan proses menemukan-membandingkan-memilih sendiri guna menghemat uang.
2. Swa-pilih (self-selection): pelanggan mencari barangnya sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan.
3. Layanan terbatas (limited-service): Pengecer ini menjual banyak barang belanja, dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan. Toko-toko tersebut juga menawarkan layanan(seperti kredit dan hak mengembalikan barang).
4. Layanan lengkap (full-service): wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap proses menemukan-membandingkan-memilih tersebut. Biaya karyawan yang tinggi, ditambah dengan jumlah barang khusus yang tinggi dan jenis barang yang perputarannya lambat dan banyak jasa, menyebabkan eceran yang berbiaya tinggi (Philip Kotler, 2005:215).

Selain memposisikan diri pada tingkatan pelayanan yang sesuai hendaknya bisnis ritel juga memfokuskan pada:
1. Jenis-jenis pelayanan
a. Pelayanan konsumen:

• Pramuniaga dan staf lain yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu.
• Staf perusahaan ritel yang melayani pembeli lewat telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil pelanggan harus sigap agar tidak memakan waktu lama.

b. Terkait fasilitas gerai

• Jasa pengantaran yang tepat waktu
• Gift terapping
• Gift certificate
• Jasa pemotongan pakaian jadi
• Cara pembayaran dengan kredit card
• Fasilitas tempat makan
• Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat
• Fasilitas telepon
• Terkait jam buka toko
• Fasilitas tambahan seperti tempat parkir

2. Hal-hal yang harus dihindari peritel

• Peritel mengasumsikan bahwa konsumen kurang teliti atau kurang jujur dan karenanya melakukan tindakan waspada yang berlebihan
• Peritel banyak memberi janji atau mengirim pesan yang mengandung janji tapi sebagian tidak dipenuhi
• Karyawan atau pramuniaga yang tidak memiliki kewenangan yang cukup atau tidak berkemauan untuk memecahkan masalah yang dihadapi konsumen
• Pramuniaga yang tampak acuh tak acuh kepada pelanggan
• Pramuniaga atau karyawan yang sibuk bicara satu sama lain sementara pelanggan tidak dibantu
• Pramuniaga yang enggan membantu pelanggan dikarenakan jam istirahat
• Membiarkan antrian panjang karena ada meja kasir yang tutup
• Pelayanan pramuniaga yang tidak ramah
• Pramuniaga yang tidak mau tahu atau tidak tahu terhadap pertanyaan konsumen ( Hendry Ma’ruf, 2005:226).

3. Cara-cara dalam meningkatkan kualitas pelayanan oleh perusahaan ritel:

• Merekrut orang yang tepat
• Memberi orientasi dan penjelasan tentang harapan pelayanan kepada semua karyawan, dengan pimpinan toko memberi contoh yang baik.
• Tetap mengamati harapan pelanggan, pimpinan gerai atau perusahaan ritel harus memastikan bahwa semua karyawan berbicara dengan pelanggan untuk bisa bertanya tentang pengalaman berbelanja mereka termasuk keluhan agar bisa segera ditangani.
• Memberdayakan karyawan sekaligus memberi mereka kepercayaan dalam pelaksanaan pelayanan.
• Memotivasi mereka para karyawan agar selalu tampil prima untuk memberi pelayanan yang terbaik.
• Memperlakukan karyawan sesuai keinginan bagaimana karyawan semestinya memperlakukan pembeli (Hendry Ma’ruf, 2005:228).

b. Atmosfer toko
Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu dari berbagai unsur dalam retail marketing mix. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan dengan gerai yang diatur biasa saja.

Atmosfer dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini (Hendry ma’ruf, 2005: 206-207):

• Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang tidaknya), ukuran, bentuk.
• Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness, smoothness, temperature.
• Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma: scent, freshness.
• Aural, yang berkaitan dengan suara: volume, pitch, tempo

Selain itu menurut C. Widya utami dalam bukunya Manajemen Ritel (Strategi dan Implementasi Ritel Modern), bahwa penciptaan suasana (atmospherics) berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Penciptaan suasana dapat dilakukan melalui berikut ini:

a. Komunikasi visual
Komunikasi visual terdiri atas grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan jendela toko membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.

b. Pencahayaan
Pencahayaan toko bukan merupakan hal yang sederhana. Pencahayaan digunakan untuk memberikan sorotan (highlight) pada barang dagangan. Pencahayaan toko yang baik akan mempengaruhi keinginan pelanggan untuk berbelanja.

c. Warna
Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu menciptakan suasana hati. Penelitian menunjukkan bahwa warna-warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang berlawanan dari warna-warna dingin (biru dan hijau), yang berlawanan pada spektrum warna. Warna hijau dan biru adalah warna tenang, damai, dan menyenangkan. Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga yang mahal atau jasa seperti yang ada pada ruangan dokter gigi.

d. Musik
Banyak keputusan membeli yang didasarkan pada emosi konsumen (C. Widya Utami, 2006: 239-241).


C. Keputusan Harga
Penetapan harga adalah yang paling kursial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel ( produk, promosi, atmosfer dalam gerai, layanan, harga). Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran eceran tersebut yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur lainnya menghabiskan biaya (Philip Kotler, 1993:225).

Perusahaan haruslah mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun kebijakan menetapkan harga yaitu:

• Perusahaan dengan cepat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan, mengambil keuntungan sekarang yang maksimum, atau yang lainnya
• Menentukan permintaan
• Memperkirakan biaya
• Menganalisis penawaran harga para pesaing
• Memilih metode apa yang digunakan
• Memilih harga akhir (Philip Kotler, 1993:225)

Aspek-aspek yang berkaitan dengan penetapan harga adalah :

1. Aspek laba, seperti halnya perusahaan lainnya usaha ritel juga menginginkan maksimalisasi laba.Laba dapat dicapai dalam jangka pendek dan jangka panjang.
2. Aspek pelanggan, maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar mata uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan memberi laba yang patut. Itu berarti kedua belah pihak sama-sama manfaat dari interaksi penjual-pembeli.
3. Aspek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan penetapan harga rendah atau bersaing.
4. Aspek pengadaan barang, barang persediaan yang menumpuk dengan tempo kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan penetapan harga diskon.
5. Aspek citra kualitas, masih berlakunya anggapan bahwa terdapat korelasi antara harga dan kualitas.
6. Aspek merek, label harga disesuaikan keunggulan masing-masing merek.
7. Aspek hukum dan peraturan, minimnya peraturan yang mengikat dalam penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas menetapkan harga (Hendry Ma’ruf, 2005:159-162)

Implementasi strategi harga yang dapat dipergunakan peritel adalah:

1. Penetapan harga secara customary pricing adalah harga yang tetap tidak berubah untuk periode tertentu contohnya Koran.
2. Penetapan harga ganjil seperti Rp.99,999
3. Leader pricing penetapan harga dimana profit margin-nya lebih rendah dari tingkat yang biasanya diraih. Diterapkan dengan tujuan menarik konsumen lebih banyak.
4. Penetapan harga paket adalah harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu item-nya misal harga 1 item Rp.5.000 jika dijual 2 item langsung harganya menjadi Rp.9.700.
5. Price lining (harga bertingkat) penetapan harga secara bertingkat dengan batas bawah (Hendry Ma’ruf, 2005:174)

Dalam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan yaitu:

1. Penetapan harga rendah tiap hari (everyday low pricing-EDLP) yang menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga nonobral regular dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tidak selalu murah).
2. Penetapan harga tinggi atau rendah (high/low pricing-HLP), diman peritel menawarkan harga yang kadang-kadang di atas EDLP pesaing, dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi.

Strategi EDLP mempunyai tiga manfaat relatif dibandingkan dengan HLP yaitu:
a. Berkurangnya perang harga
Banyaknya pelanggan yang agak skeptis dengan harga jual dari ritel. Pelanggan banyak menunggu dan menunda pembelian sampai ritel melakukan penjualan secara obral (sale) dan hal yang mendorong semakin banyaknya perang harga dalam bisnis ritel. Menetapkan strategi EDLP akan menurunkan terjadinya perang harga.

b. Berkurangnya iklan
Implementasi strategi EDLP menyebabkan kecenderungan harga stabil di pasaran. Dengan kondisi ini maka peritel dapat mengurangi frekuensi melakukan aktivitas iklan karena tidak perlu menginformasikan perubahan harga dalam waktu yang terlalu pendek.

c. Berkurangnya kelebihan ketresediaan dan memperbaiki manajemen persediaan
Implementasi strategi EDLP menyebabkan tingginya frekuensi dan banyaknya variasi permintaan, dengan demikian akan cenderung mengurangi kelebihan persediaan dan memperbaiki manajemen persediaan.

Sedangkan strategi HLP seringkali dipilih untuk diimplementasikan dengan manfaat sebagai berikut:
a. Barang dagangan yang sama memiliki berbagai pasar. Strategi HLP pada umumnya dilakukan oleh ritel pada pelanggan yang kurang sensitif terhadap harga.

b. Obral menciptakan kegairahan belanja
Suasana yang diciptakan dalam obral barang sering kali menimbulkan perasaan puas bagi pelanggan karena merasa mendapatkan barang dengan harga relatif murah meskipun pada saat terakhir (saat barang tersebut sebenernya sudah tidak baru lagi). Suasana inilah yang biasanya dapat menimbulkan kegairahan pelanggan dalam berbelanja.

c. Obral menggerakkan barang dagangan.
Melalui implementasi strategi HLP dengan melakukan obral maka barang dagangan yang termasuk dalam kelompok tidak laku dijual kemungkinan dapat terjual.

d. Penekanan terhadap kualitas barang dagangan.
Penetapan harga yang tinggi sering kali menjadi tanda bagi pelanggan bahwa barang dagangan yang dijual dalam ritel memiliki kualitas yang baik.

Penetapan strategi harga rendah, harga biasa (atau sering disebut dengan sama dengan harga rata-rata pasar-at par) , maupun harga tinggi, berkaitan dengan faktor-faktor barang dagangan ( yaitu ragam, fitur, serta nilai barang dagangan), lokasi, suasana, maupun layananyang disediakan ritel (C. Widya utami, 2006:201).

Terdapat lima aktivitas yang dapat mendukung dibangunnya reputasi harga bagi sebuah ritel, yaitu:

1. Mengubah harga pada rak pajang setiap hari (everyday shelf price)
2. Komunikasi harga (price communication)
3. Harga promosi (promotional price)
4. Harga per unit (per unit price)
5. Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (know-value item price)

Kelima aktivitas tersebut ditunjukkan dalam gambar berikut:

Terdapat tiga strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diskriminasi harga, antara lain:

1. Penetapan harga termurah (leader pricing)
Ritel menetapkan harga lebih rendah daripada harga normalnya untuk item tertentu, hal ini dilakukanuntuk menentukan meningkatkan arus lalu lintas pelanggan atau untuk meningkatkan penjualan produk pelengkap atau komplementer.

2. Penetapan lini harga (price lining)
Ritel menawarkan sejumlah poin harga terbatas yang ditentukan sebelumnya dalam suatu klasifikasi. Manfaatnya bagi pelanggan dan peritel adalah menghilangkan kebingungan yang muncul dari pilihan harga ganda.

3. Penetapan harga ganjil (odd pricing)
Ini adalah praktik pemakaian suatu harga yang berakhir dalam jumlah atau bilanganganjil, khususnya sembilan. Untul produk yang sensitif terhadap harga, banyak ritel yang membulatkan ke bawah pada bilangan sembilan terdekat untuk menciptakan citra harga positif (C. Widya utami, 2006:206-207).



D. Promosi
Bisnis ritel berkenaan dengan pemasaran produk yang dibutuhkan perorangan dan rumah tangga. Pembahasan mengenai orang banyak berarti berbicara tentang pikiran dan emosi mereka. Dengan demikian, kualitas perusahaan eceran secara umum berpengaruh pada konsumen.

Pengecer menggunakan berbagai macam alat promosi untuk menghasilkan lalu lintas pengunjung atau pembelian. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, promosi penjualan, public relation, dan personal selling.

Teori komunikasi merupakan landasan bagi keberhasilan strategi promosi yang dilakukan peritel, termasuk jenis perusahaan lain di industri apa saja, teori ini menjelaskan siapa yang mengirim, pesan apa, dengan cara apa,kepada siapa dan bagaimana hasilnya.

Salah satunya dengan adanya sales promotion, adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka memepertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja. Selain itu sales promotion juga dimaksudkan untuk memperkenalkan produk baru atau suatu gerai baru.

Jenis-jenis sales promotion:
a) Poin of purchase
Display di counter, lantai, atau jendela display yang memungkinkan para peritel mengingatkan para pelanggan menstimuli belanja impulsife. Kadangkala display disiapkan oleh pemasok atau produsen.

b) Kontes
Para pelanggan berkompetisi untuk memperebutkan hadiah yang disediakan dengan cara memenangkan permainan.

c) Kupon
Peritel mengiklankan diskon khusus bagi para pembeli yang memanfaatkan kupon yang diiklankan, biasanya di Koran atau di keranjang belanja.

d) Program pelanggan setia
Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya barang belanja mereka.

e) Hadiah langsung
Mirip dengan program diatas berupa poin, yaitu jumlah belanja menjadi faktor untuk memperoleh hadiah, bedanya hadiah diberikan langsung tanpa menunggu jumlah poin tertentu.

f) Contoh (sample)
Adalah contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat, rupa, ataupun bau dari produk yang dipromosikan.

g) Demonstrasi
Memberi peragaan langsung mengenai keunggulan suatu produk.

h) Hadiah untuk rujukan
Hadiah yang diberikan pada pelanggan jika ia membawa calon pelanggan baru, ini menggunakan member club.

i) Sovenir
Barang-barang souvenir dapat menjadi alat sales promotion yang menunjukkan nama logo peritel.

j) Acara-acara khusus
Dibuat untuk lebih memperkenalkan gerai baru atau peluncuran produk tertentu (Hendry ma’ruf, 2005:188)

Selain dengan promosi penjualan adalah iklan yang berperan penting diantara semua alat dalam bauran promosi bagi peritel besar. Periklanan mempunyai tujuan-tujuan seperti berikut ini :

• Memberi informasi, yaitu untuk memberitahu adanya produk baru, adanya program promosi penjualan, adanya pelayanan baru, atau untuk memperbaiki kesalahpahaman, atau untuk membangun citra perusahaan.
• Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka konsumen kepada perusahaan, membujuk datang ke garai, membujuk untuk mencoba produk baru.
• Mengingatkan, yaitu untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan “kami” selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen dari waktu ke waktu untuk berbelanja di gerai “kami”

Kelebihan dan kekurangan alat promosi iklan:
a. Kelebihan

• Audien yang dicakup berjumlah besar
• Biaya pembaca, pendengar, penonton relatif rendah
• Pilihan media banyak sehingga mempermudah peritel memilih yang cocok untuk sasaran pasarnya
• (Z score equal on positiveand negative ranks) Peritel menguasai penuh desain iklan yang diinginkan
• Dalam media cetak, pesan dapat selalu dibaca ulang
• Iklan dikelilingi oleh berita sehingga memperkuat kredibilitas iklan
• Konsumen dapat mengetahui peritel mana yang memberi pelayanan baik

b. Kekurangan

• Karena pesan bersifat kaku sehingga peritel tidak mudah mengganti pesan dengan cepat
• Iklan di televisi membutuhkan biaya besar
• Tidak dapat digunakan peritel yang wilayah operasinya kecil jika menggunakan media lokal
• Media Koran atau majalah jika disispkan di Koran seringkali tidak terbaca atau bahkan lansung dibuang
• Iklan yang terlalu ringkas sehingga tidak mencakup semua (Hendry Ma’ruf, 2005:184-185).

Kelemahan dan keunggulan sales promotion
a. Keunggulan

• Langsung menarik
• Alat yang digunakan unik
• Pelanggan langsung memperoleh hadiah yang konkret seperti kupon, mug dll
• Membantu menarik calon pelanggan untuk datang ke toko
• Dengan kontes atau demonstrasi dapat memberi hiburan baigi pengunjung
• Pembelian impulsif bertambah

b. Kelemahan

• Lebih sukar mengakhiri periode promosi tanpa akibat anjloknya penjualan
• Promosi yang mengambil lokasi didalam gerai dapat juga memberi kesan norak pada barang tertentu
• Hanya untuk menunjang promosi lainnya
• Kadangkala, peritel lupa tujuan utama karena terlalu asyik mempromosikan produk yaitu mutu, pelayanan dll (Hendry Ma’ruf, 2005:196)

E. Keputusan Tempat (lokasi)
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail marketing mix), pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses disbanding gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun sama-sama menjual produk yang sama, pramuniaga yang sama banyak dan terampilnya, dan sama-sama punya setting atau ambience yang bagus.

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam letak atau tempat gerai yang akan dibuka atau didirikan yaitu :
1) Lalu lintas pejalan kaki
2) Lalu lintas kendaraan
Informasi tentang jumlah dan karakteristik mobil-mobil/ kendaraan yang melintas, faktor lebar jalan, kondisi jalan, dan kemacetan akan menjadi nilai kurang bagi pelanggan itu menjadi perhatian penting bagi seorang pemasar.

3) Fasilitas parkir
Untuk kota-kota besar, pertokoan atau pusat perbelanjaan yang memiliki fasilitas parkir yang memadai dapat menjadi pilihan yang lebih baik bagi peritel dibandingkan dengan pertokoan dan pusat belanja yang fasilitasnya tidak memadai.

4) Transportasi umum
Transportasi umum yang banyak melintas di depan pusat perbelanjaan akan memberi daya tarik yang lebih tinggi karena membantu konsumen dengan mudah langsung masuk ke area perbelanjaan

5) Komposisi toko
Seorang peritel hendaknya jika ingin membuka toko harus mempelajari lebih dulu toko-toko apa saja yang ada disekitarnya, karena toko yang saling melengkapi akan menimbulkan sinergi.

6) Letak berdirinya gerai
Letak berdirinya gerai sering kali dikaitkan dengan visibility ( keterlihatan), yaitu mudah terlihatnya toko dan plang namanya oleh pejalan kaki dan pengendara mobil yang melintas di jalan.

7) Penilaian keseluruhan
Penilaian keseluruhan atau overall rating perlu dilakukan berdasarkan faktor-faktor agar dapat menentukan pilihan lokasi yang tepat.

Untuk mendapatkan perkiraan yang lebih akurat, diperlukan rumusan yang lebih spesifik (Hendry Ma’ruf, 2005:132)

Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan dan penjualan dari sebuah toko. Ketiga zona dalam perdagangan tersebut adalah:
1. Zona primer
Zona primer adalah area geografis dari mana toko atau pusat perbelanjaan tersebut mendapatkan sekitar 60 persen dari para pelanggannya.

2. Zona sekunder
Zona sekunder adalah area geografis dari kepentingan sekunder dalam tingkat penjualan pelanggan, yang menghasilkan sekitar 20 persen dari penjualan sebuah toko.

3. Zona tersier
Zona tersier termasuk para pelanggan yang kadang berbelanja di toko atau pusat perbelanjaan tersebut.

Ada beberapa alasan untuk zona tersier, yaitu:

1. Para pelanggan kekurangan fasilitas-fasilitas ritel yang memadai yang lebih dekat dengan tempat tinggal.
2. Sistem jalan raya yang strategis menuju toko atau pusat perbelanjaan tersebut di mana para pelanggan dapat dijangkau dengan mudah.
3. Para pelanggan yang sedang melewati toko atau pusat perbelanjaan tersebut ketika menuju tempat kerja atau tujuan lainnya.
4. Para pelanggan tertarik pergi ke toko atau pusat perbelanjaan karena toko atau pusat perbelanjaan tersebut dekat atau ada di dalam area pariwisata (C.Widya Utami, 2006:105-106)

Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan area perdagangan :
1. Skala ekonomi dibandingkan dengan proses kanibalisasai
Pada awalnya, sebuah ritel seharusnya memilih lokasi terbaik dalam suatu area perdagangan, tetapi kebanyakan waralaba mengarah pada araea dengan sebuah jaringan pertokoan. Selain itu, skala dari promosi dan distribusi ekonomi bisa lebih mudah dicapai dengan banyak lokasi seperti ini.

2. Demografi dan karakteristik gaya hidup
Area-area dengan populasi bertumbuh lebih dinikmati dibandingkan denga area yang populasinya menunjukkan penurunan. Selain itu gaya hidup dari populasi mungkin relevan pula untuk dipahami dalam menetukan lokasi ritel.

3. Iklim bisnis
Pengamatan tren atau kecenderungan pekerjaan konsumen pada pasar sasaran ritel sangat penting karena oekerjaan tertentu identik dengan penghasilan yang tinggi, dan biasabya berarti pula konsumen mempunyai daya beli yang lebih tinggi.

4. Kompetisi
Tingkat kompetisi juga mempengaruhi permintaan atas barang dagangan ritel. Tingkat kompetisi bisa diperinci sebagai berikut:
a. Tingkat kompetisi yang mengalami kejenuhan
Sebuah area perdagangan yang jenuh (saturated trade area) menawearkan pada konsumen sejumlah pilihan barang atau jasa yang cukup, tetapi memungkinkan ritel untuk terus berkompetisi dalam mendapatkan keuntungan. Hal ini terjadi karena konsumen tetap tertarik pada area ini, disebabkan tersedianya banyak pilihan toko maupun barang dagangan.

b. Tingkat kompetisi yang kurang
Strategi yang lain adalah untuk menemukan lokasi area perdagangan yang kekurangan toko (under store area), artinya sebuah area yang hanya terdapat sedikit toko yang menjual barang atau jasa tertentu untuk memenuhi kebutuhan populasi.

c. Tingkat kompetisi yang berlebih
Area perdagangan dengan tingkat kompetisi yang berlebih dapat dilihat dengan adanya terlalu banyak toko (overstore trade area). Area ini memiliki banyak toko yang menjual barang secara spesifik dan tidak bisa dibedakan.

5. Masalah-masalah lokasi secara global
Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik sebuah lokasi (C.Widya Utami, 2006:103-104):
a. Aksesbilitas
1. Analisis makro
Analisis ini mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat. Untuk menaksir aksesbilitas lokasi pada tingkat makro, ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan, dan hambatannya.

2. Analisis mikro
Analisis ini berkonsentrasi pada masalah-masalah pada sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.

b. Keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya
Setelah aksesbilitas pusat dievaluasi, analis harus mengevaluasi lokasi di dalamnya. Karena lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih, ritel harus mempertimbangkan kepentingannya. Contohnya, di wilayah pusat perbelanjaan, lokasi yang lebih mahal adalah lokasi yang mendekati supermarket. Pertimbangan lainnya adalah untuk menempatkan toko-toko yang menarik pasar sasaran yang saling berdekatan. Pada intinya, konsumen ingin berbelanja di mana mereka menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap. (C.Widya Utami, 2006:104-105)



Sumber:
Kotler,Philip. 1997. Manajemen Analisis Perencanaan Implementasi dan Control. Edisi sembilan. Simon & Schuster. New Jersey: Prentice Hall
Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium satu. Jakarta: PT. Indeks
Kotler, Philip. 2005. Manajemen pemasaran. Edisi kesebelas. Jakarta: PT Indeks
Ma’ruf, Hendry. 2005. pemasaran Ritel. Jakarta: Gramedia Pustaka
Sitepu, Nirwana. 1994. Analisis Jalur. Bandung: UNPAD
Whidya utami, Christina.2006.Manajemene Ritel (strategi dan implementasi Ritel Modern). Jakarta: Salemba Empat