Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Promotion Mix

Menentukan variable-variabel promotion mix yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalam praktek manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Disinilah kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas atau promosi lain yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi juga sulit diketahui. Namun secara kuantitatif dapat dicari hasil yang paling mendekati kebenarannya, yaitu dengan menggunakan pendekatan statistik.



Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi penetuan kombinasi terbaik dari variable-variabel promotion mix (Basu Swasta, 1981 : 43)

1. Besarnya dana yang digunakan untuk promosi
Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi promotion mix. Perusahaan mempunyai dana lebih besar, kegiatannya promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana terbatas.

2. Sifat pasar
Sifat pasar yang mepengaruhi promotion mix meliputi :
a. Luas pasar secara geografis.
Perusahaan yang memiliki pasar sering mengadakan kegiatan dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.

b. Konsentrasi pasar.
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli yang macamnya berbeda-beda dan konsentrasi secara nasional, perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada suatu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan pengusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.

3. Jenis produk yang disajikan
Jenis produk yang disajikan dalam mempengaruhi strategi promosi dapat berupa barang konsumsi atau barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi juga macam-macam, apakah barang konvenien, shoping atau barang spesial. Pada barang industri pun demikian, cara mempromosikan instalasi akan berbeda dengan perlengkapn operasi. Secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa personal selling itu sangat penting di dalam pemasaran industri (terutama jenis instalasi atau barang yang berharga cukup tinggi ) dan kurang begitu penting didalam pemasaran barang konsumsi. Sedangkan periklanan dianggap sangat penting didalam pemasaran barang konsumsi (terutama jenis konveien karena memerlukan distribusi yang cukup luas) dan kurang penting didalam pemasaran barang industri. Kegiatan promosi lain yaitu promosi penjualan dan publisitas dianggap mempunyai proporsi yang sama pentingnya dalam pemasaran baik barang industri maupun barang konsumsi.

4. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang
Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang yang akan diambil dalam mempromosikan barang, yaitu:
a. Pada tahap perkenalan perusahaan harus berusaha mendorong untuk meningkatkan permintaan primer/prymari demand (permintaan untuk satu macam produk) lebih dulu, dan bukannya permintaan selektif/selective demand (permintaan untuk untuk produk dengan merk tertentu). Jadi perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan produk tersebut secara umum atau keseluruhan sebelum mempromosikan produk baru pada saat memasuki daerah pemasaran yang baru, kegiatan advertising dan publisitas dapat lebih ditonjolkan dari pada kegiatan lain untuk menciptakan kesadaran yang tinggi.
b. Pada tahap pertumbuhan sales promotion dikurangi, kedewasaan dan kejenuhan sales promotion ditingkatkan.
c. Pada tahap kemunduran/penurunan, pengusahaan harus sudah membuat produk baru atau produk yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lain penjualannya menurun, bahkan usaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi. Adversiting diperlukan untuk meningkatkan kembali sales promotion.