Perilaku Keputusan Pembeli

Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Menurut Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat diferensiasi merk yang dikutif oleh Phillip Kotler (1997 : 169) yaitu :



1. Perilaku pembeli yang kompleks
Para konsumen menjalani atau menempuh suatu perilaku membeli yang kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting diantara beberapa merk yang ada. Para konsumen makin terlibat dalam kegiatan membeli bila produk yang akan dibeli itu mahal, jarang dibeli, beresiko, dan amat berkesan. Biasanya konsumen tidak banyak mengetahui tentang penggolongan produk dan tidak banyak belajar tentang produk. Para pemasar dari produk yang mengharapkan adanya keterlibatan yang mendalam harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku menilai dari pada konsumen yang melakukan pertimbangan yang mendalam. Para pemasar perlu mengembangkan strategi guna membantu para pembeli dalam mempelajari ciri-ciri dari pada golongan produk, tingkat kepentingannya secara relatif. Dan kedudukan mereknya yang menonjol diantara ciri-ciri yang lebih penting. Para pemasar perlu membedakan ciri-ciri mereknya, mempergunakan terutama media cetak, iklan-iklan yang panjang untuk menggambarkan berbagai manfaat yang terkandung dalam merek-merek dan memasukan daftar petugas penjualan ditoko dan sahabat-sahabat pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek terakhir.

2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidak cocokan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu, tetapi dia hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang mendalam disebabkan oleh kenyataan bahwa barang yang dibeli itu mahal harganya, jarang dilakukan dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan memilih-milih sambil mempelajari apa yang tersedia, tetapi dia akan cepat membeli karena perbedaan merek tidak ditekankan. Pembeli mungkin menjawab terutama terhadap harga yang pantas atau kemudahan pembelian ditinjau dari waktu tempat. Konsumen mulai mempelajari banyak hal lain dan berupaya untuk membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidak cocokan. Karena itu konsumen pertama-tama melalui keadaan suatu perilaku, kemudian memiliki beberapa kepercayaan yang baru dan berakhir dengan penilaian terhadap pilihannya yang dirasakan tepat. Implikasi situasi tersebut bagi para pemasar adalah bahwa penentuan harga, lokasi yang baik dan tenaga penjual yang efektif adalah penting dan mempengaruhi pilihan merek dan peranan utama dari para komunikasi pemasaran adalah untuk menyokong kepercayaan dan penilaian yang membantu konsumen untuk merasa “sreg” dengan keputusannya setelah melakukan pembelian.

3. Perilaku membeli berdasarkan pembelian
Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen terlibat dan tidak terdapat perbedaan antara merek. Contoh yang baik adalah garam. Para konsumen sedikit sekali terlibat dalam membeli jenis produk tersebut. Mereka pergi ketoko dan langsung memilih satu merek. Bila mereka membeli yang sama, katakanlah, garam yodium, hal ini karena kebiasaan, bukan karena loyalitas merek. Terdapat cukup bukti bahwa konsumen tidak terlibat dalam pembuatan keputusan yang mendalam bila membeli sesuatu yang harganya murah, atau produk yang sudah mereka beli. Para pemasar produk yang memerlukan keterlibatan rendah, dengan sedikit perbedaan merek, akan menjumpai bahwa efektif untuk memanfaatkan promosi harga dan penjualan sebagai perangsang bagi pembeli yang mencoba memakai produk karena pembeli tidak begitu terkait dengan merek-merek tertentu. Para pemasar juga berusaha untuk merubah produk yang memerlukan keterlibatan rendah menjadi produk yang memiliki keterlibatan tinggi. Hal ini dapat dilaksanakan dengan cara mengaitkan produk yang melibatkan persoalan khusus. Atau produk dapat dikaitkan dengan suatu yang melibatkan situasi peribadi, misalnya dengan mengiklankan sebuah kopi pada pagi hari ketika konsumen memerlukan sesuatu untuk menggugah mereka dari kantuknya. Atau suatu ciri penting dapat ditambahkan para produk yang tidak penting seperti misalnya memberikan suatu rasa dalam minuman bervitamin. Perlu diketahui bahwa strategi tersebut paling-paling hanya meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkatan yang rendah ketingkatan yang sedang, dan tidak mungkin strategi itu mendorong konsumen kedalam perilaku yang kompleks.

4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman atau variasi
Dalam beberapa situasi membeli keterlibatan konsumen rendah, tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi demikian sering kita melihat konsumen banyak melakukan pergantian merek. Suatu contoh terjadi ketika seseorang membeli kue kering. Konsumen memiliki beberapa kepercayaan, memilih salah satu kue tanpa banyak penilaian dan menilainya pada waktu menyantap kue itu. Namun pada waktu berikutnya, konsumen mungkin membeli merek lain karena bosan pada merek yang biasa dibelinya atau ada keinginan untuk mencoba-coba. Pergantian merek terjadi semata-mata untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpuasan.