Strategi Penetapan Harga untuk Peritel

Penetapan harga adalah yang paling kursial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel ( produk, promosi, atmosfer dalam gerai, layanan, harga). Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran eceran tersebut yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur lainnya menghabiskan biaya (Philip Kotler, 1993:225).

Perusahaan haruslah mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun kebijakan menetapkan harga yaitu:

1. Perusahaan dengan cepat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan, mengambil keuntungan sekarang yang maksimum, atau yang lainnya
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Menganalisis penawaran harga para pesaing
5. Memilih metode apa yang digunakan
6. Memilih harga akhir (Philip Kotler, 1993:225)

Aspek-aspek yang berkaitan dengan penetapan harga adalah :

1. Aspek laba, seperti halnya perusahaan lainnya usaha ritel juga menginginkan maksimalisasi laba.Laba dapat dicapai dalam jangka pendek dan jangka panjang.
2. Aspek pelanggan, maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar mata uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan memberi laba yang patut. Itu berarti kedua belah pihak sama-sama manfaat dari interaksi penjual-pembeli.
3. Aspek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan penetapan harga rendah atau bersaing.
4. Aspek pengadaan barang, barang persediaan yang menumpuk dengan tempo kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan penetapan harga diskon.
5. Aspek citra kualitas, masih berlakunya anggapan bahwa terdapat korelasi antara harga dan kualitas.
6. Aspek merek, label harga disesuaikan keunggulan masing-masing merek.
7. Aspek hukum dan peraturan, minimnya peraturan yang mengikat dalam penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas menetapkan harga (Hendry Ma’ruf, 2005:159-162)

Implementasi strategi harga yang dapat dipergunakan peritel adalah:

1. Penetapan harga secara customary pricing adalah harga yang tetap tidak berubah untuk periode tertentu contohnya Koran.
2. Penetapan harga ganjil seperti Rp.99,999
3. Leader pricing penetapan harga dimana profit margin-nya lebih rendah dari tingkat yang biasanya diraih. Diterapkan dengan tujuan menarik konsumen lebih banyak.
4. Penetapan harga paket adalah harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu item-nya misal harga 1 item Rp.5.000 jika dijual 2 item langsung harganya menjadi Rp.9.700.
5. Price lining (harga bertingkat) penetapan harga secara bertingkat dengan batas bawah (Hendry Ma’ruf, 2005:174)

Dalam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan yaitu:

1. Penetapan harga rendah tiap hari (everyday low pricing-EDLP) yang menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga nonobral regular dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tidak selalu murah).
2. Penetapan harga tinggi atau rendah (high/low pricing-HLP), diman peritel menawarkan harga yang kadang-kadang di atas EDLP pesaing, dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi.

Strategi EDLP mempunyai tiga manfaat relatif dibandingkan dengan HLP yaitu:
a. Berkurangnya perang harga
Banyaknya pelanggan yang agak skeptis dengan harga jual dari ritel. Pelanggan banyak menunggu dan menunda pembelian sampai ritel melakukan penjualan secara obral (sale) dan hal yang mendorong semakin banyaknya perang harga dalam bisnis ritel. Menetapkan strategi EDLP akan menurunkan terjadinya perang harga.

b. Berkurangnya iklan
Implementasi strategi EDLP menyebabkan kecenderungan harga stabil di pasaran. Dengan kondisi ini maka peritel dapat mengurangi frekuensi melakukan aktivitas iklan karena tidak perlu menginformasikan perubahan harga dalam waktu yang terlalu pendek.

c. Berkurangnya kelebihan ketresediaan dan memperbaiki manajemen persediaan
Implementasi strategi EDLP menyebabkan tingginya frekuensi dan banyaknya variasi permintaan, dengan demikian akan cenderung mengurangi kelebihan persediaan dan memperbaiki manajemen persediaan.

Sedangkan strategi HLP seringkali dipilih untuk diimplementasikan dengan manfaat sebagai berikut:

a. Barang dagangan yang sama memiliki berbagai pasar. Strategi HLP pada umumnya dilakukan oleh ritel pada pelanggan yang kurang sensitif terhadap harga.

b. Obral menciptakan kegairahan belanja
Suasana yang diciptakan dalam obral barang sering kali menimbulkan perasaan puas bagi pelanggan karena merasa mendapatkan barang dengan harga relatif murah meskipun pada saat terakhir (saat barang tersebut sebenernya sudah tidak baru lagi). Suasana inilah yang biasanya dapat menimbulkan kegairahan pelanggan dalam berbelanja.

c. Obral menggerakkan barang dagangan.
Melalui implementasi strategi HLP dengan melakukan obral maka barang dagangan yang termasuk dalam kelompok tidak laku dijual kemungkinan dapat terjual.

d. Penekanan terhadap kualitas barang dagangan.
Penetapan harga yang tinggi sering kali menjadi tanda bagi pelanggan bahwa barang dagangan yang dijual dalam ritel memiliki kualitas yang baik.

Penetapan strategi harga rendah, harga biasa (atau sering disebut dengan sama dengan harga rata-rata pasar-at par) , maupun harga tinggi, berkaitan dengan faktor-faktor barang dagangan ( yaitu ragam, fitur, serta nilai barang dagangan), lokasi, suasana, maupun layananyang disediakan ritel (C. Widya utami, 2006:201).

Terdapat lima aktivitas yang dapat mendukung dibangunnya reputasi harga bagi sebuah ritel, yaitu:

• Mengubah harga pada rak pajang setiap hari (everyday shelf price)
• Komunikasi harga (price communication)
• Harga promosi (promotional price)
• Harga per unit (per unit price)
• Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (know-value item price)

Kelima aktivitas tersebut ditunjukkan dalam gambar berikut:

Terdapat tiga strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diskriminasi harga, antara lain:
1. Penetapan harga termurah (leader pricing)
Ritel menetapkan harga lebih rendah daripada harga normalnya untuk item tertentu, hal ini dilakukanuntuk menentukan meningkatkan arus lalu lintas pelanggan atau untuk meningkatkan penjualan produk pelengkap atau komplementer.

2. Penetapan lini harga (price lining)
Ritel menawarkan sejumlah poin harga terbatas yang ditentukan sebelumnya dalam suatu klasifikasi. Manfaatnya bagi pelanggan dan peritel adalah menghilangkan kebingungan yang muncul dari pilihan harga ganda.

3. Penetapan harga ganjil (odd pricing)
Ini adalah praktik pemakaian suatu harga yang berakhir dalam jumlah atau bilanganganjil, khususnya sembilan. Untul produk yang sensitif terhadap harga, banyak ritel yang membulatkan ke bawah pada bilangan sembilan terdekat untuk menciptakan citra harga positif (C. Widya utami, 2006:206-207).