Definisi Distribusi dan Pemilihan Saluran Distribusi

Definisi Distribusi
Kotler dan AB Susanto (2001: 683) mendefinisikan distribusi atau saluran pemasaran sebagai sekumpulan organisasi independen yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Sistem distribusi sebagai sumber daya eksternal utama memerlukan waktu bertahun-tahun dalam membangunnya dan perusahaan tidak dapat melakukan perubahan dalam waktu singkat. Sistem distribusi merupakan rangkaian komitmen jangka panjang yang luas antara manajemen perusahaan dengan perusahaan lain dan pasar yang dilayani.

Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan produk atau memberikan jasa dari produsen kepada konsumen mengatasi kesenjangan waktu, lokasi, dan pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkannya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:

1. Informasi; pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial secara aktual.
2. Promosi; pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3. Negosiasi; usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4. Pemesanan; komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
5. Pembayaran; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain.

Pemilihan Saluran Distribusi
Craven (1994: 450) menyatakan bahwa dalam melakukan pemilihan saluran distribusi diperlukan langkah-langkah sebagai berikut:

1. Menentukan tipe pengaturan saluran; terdapat dua tipe utama dalam hal ini, yaitu tipe konvensional dan tipe vertikal. Saluran konvensional adalah suatu kelompok organisasi independen yang dihubungkan secara horizontal dimana setiap organisasi berusaha untuk menata organisasinya sendiri dengan hanya sedikit perhatian pada kinerja keseluruhan saluran. Saluran vertikal adalah jaringan yang dikelola secara profesional dan terpusat yang dimaksudkan untuk mencapai penghematan dari segi teknologi, manajerial, dan promosi melalui integrasi, koordinasi, dan sinkronisasi pemasaran yang mengalir dari titik produksi ke titik penggunaan terakhir.
2. Menentukan intensitas distribusi yang diinginkan; strategi yang dapat digunakan yaitu strategi distribusi eksklusif, strategi distribusi selektif, dan strategi distribusi intensif. Distribusi eksklusif mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas untuk mempertahankan pengendalian terhadap tingkat jasa dan hasil pelayanan. Distribusi selektif mencakup penggunaan lebih dari beberapa perantara dimana biasa digunakan oleh perusahaan mapan, perusahaan baru yang mapan, dan perusahaan baru yang berusaha mendapatkan distributor. Distribusi intensif mencakup sebanyak mungkin perantara agar barang dan jasa dapat ditempatkan sebanyak mungkin di tempat penjualan akhir.
3. Menentukan bentuk saluran; terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain pertimbangan pengguna akhir, karakteristik produk, kemampuan dan sumber daya pabrikan, fungsi-fungsi yang disyaratkan, serta ketersediaan dan keterampilan para perantara.

Sumber:
Basu Swastha. 1984. Azas-azas Marketing, Edisi ketiga, Cetakan pertama, Penerbit Liberty, Yogyakarta.
Basu Swastha, Ibnu Sukotjo. 1988. Pengantar Bisnis Modern (Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern), Edisi ketiga, Cetakan pertama, Penerbit Liberty, Yogyakarta.
Bilson Simamora. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Boyd, Harper W, Walker, Orville C, Larreche, Jean-Claude. 1997. Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global, Penerbit Erlangga, Jakarta.
CM Lingga Purnama. 2002. Strategic Marketing Plan, Cetakan kedua, Penerbit PT. Gramedia Pusataka Utama, Jakarta.
Craven, David W. 1994. Strategic Marketing, Richard D. Irwin Inc, Burr Ridge Illinois.
Griffin, Ricky W, Ebert, Ronald J. 1999. Bisnis, Edisi keempat, Penerbit PT. Prenhalindo, Jakarta.
Hermawan Kartajaya, Yuswohady, Dewi Madyani, Bembi Dwi Indrio. 2003. Marketing in Venus, Cetakan kedua, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Hermawan Kartajaya, Michael Hermawan, Yuswohady, Taufik. 2003. MarkPlus on Strategy, Cetakan ketiga, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kidder, Louise. 1981. Research Methods Instrument Social Relation, Holt Rinehart and Winston.
Kleinsteuber, F, Siswanto Sutojo. 2002. Strategi Manajemen Pemasaran, Seri Manajemen no. 6, Penerbit PT. Damar Mulia Pustaka, Jakarta.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi ketiga, Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip, AB Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia, Buku 2, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Musselman, Vernon A, Jackson, John H. 1990. Ekonomi Perusahaan, Edisi kesepuluh, Jilid 2, Penerbit Intermedia, Jakarta.
Siswanto Sutojo. 1988. Kerangka Dasar Manajemen Pemasaran, Seri Manajemen no. 55, Cetakan ketiga, Penerbit PT. Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta.