Proses Komunikasi

Perspektif pemrosesan kognitif menyatakan bahwa mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil intinya adalah permasalahan komunikasi. Di sinilah pada akhirnya suatu komunikasi yang baik menjadi penting artinya bagi konsumen.

Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin communis, yang berarti “sama” (dalam bahasa Inggris: common ). Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima.

Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi ( sharing ) antara pengirim (pengiklan, misalnya) dengan penerima pesan. (Terence A. Shimp, 2003:162)

Adapun hal mendasar dari proses komunikasi adalah konsep arti (meaning) yang dimilikinya. Para pemasar berusaha menunjukkan arti merek mereka, sedangkan konsumen memperoleh arti yang sama atau mungkin berbeda dengan apa yang dimaksudkan oleh komunikator pemasaran.

Proses komunikasi dimulai ketika sumber komunikasi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan dan meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (kata, gambar, tindakan). Pesan tersebut kemudian ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media. Penerima atau konsumen, jika diekspos kedalam suatu promosi, harus men-dekoding atau menterjemahkan maknanya. Kemudian konsumen tersebut dapat mengambil tindakan, yang dapat berupa pergi ke toko atau melakukan pembelian Peter & Olson (2000:188).

Dua tahapan model komunikasi dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Yang pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meg-engkoding suatu makna tertentu, di sini pemasar dapat membawa makna tentang suatu merek kepada konsumen yang dituju. Tahapan penting lainnya adalah pen-dekodingan, yaitu ketika konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan intepretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.

Komunikasi promosi bukannya tanpa tujuan, dimana dalam Peter & Olson (2000:188) disebutkan tujuan komunikasi promosi ditinjau dari sudut pandang manajer pemasaran, yaitu:

1. Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari (recognized need) akan suatu kategori produk atau bentuk produk.
2. Konsumen harus sadar (aware) akan merek.
3. Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif (favorable brand attitude).
4. Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek (intention to purchase) tertentu.
5. Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform various behaviors) untuk membeli merek tertentu.

Berikut ini merupakan Proses Model Umum Proses Komunikasi Untuk Promosi:

Sumber:
Alma, Buchari, 2004. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Edisi revisi. Bandung, Alfa beta.
Belch, George and Michael Belch, 1993. Introduction Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perseptive. Second Edition, United States of America, Irwin.
Belch, George and Michael Belch, 2001. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York, McGraw Hill.
Darmadi, Durianto et al. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 9. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 10. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Peter, J Paul dan Jerry C Olson,  2000. Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 2,  Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Shimp, Terence A., 2003. Periklanan Promosi : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 2, Edisi kelima, Jakarta, Erlangga.
Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen : Komunikasi Pemasaran.  Bandung, PT Remaja Rosdakarya.