Kelebihan dan Kelemahan Media Periklanan Televisi
Pada masing masing media yang digunakan untuk beriklan, ada keuntungan dan kelebihannya masing masing, tetapi ada beberapa kelebihan dan kekurangan yang secara umum terjadi. Menurut Shimp (2003:46), kelebihan dan kelemahan media periklanan televisi adalah sebagai berikut:
A. Kelebihan Media Periklanan Televisi
1. Di luar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk.
Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan sekaligus. Audiens dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwa diri mereka memakai produk.
2. Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya.
Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara membalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisi baik secara fisik maupun mental. Tentu saja, alat-alat pengendali jarak jauh (remote devices) memudahkan para penonton untuk menghindari iklan televisi melalui zipping dan zapping.
3. Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan.
Produk yang diiklankan dapat didramatisir dan dibuat lebih menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa.
4. Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu persatu
Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorser mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti presentasi penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan konsumen, terjadi pada tingkat perorangan.
5. Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenaga penjualan perusahaan.
Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapt menjangkau tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan produk yang bersangkuatan karena iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.
6. Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak tersebut adalah mutu/media periklanan yang mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjualan.
B. Keterbatasan Media Periklanan Televisi
1. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time dimana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tersebut.
2. Terpecahnya penonton (audience fractionalization).
Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton televisi.
3. Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng- zipping dan zapping iklan. Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping. Selain zapping ada zipping yaitu terjadi saat iklan yang telah direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.
4. Ketidakberaturan (clutter)
Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi non-program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan. Clutter terjadi karena jaringan meningkatkan/ menambah pengumuman promosi untuk merangsang penonton menonton program yang dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah iklan-iklan pendeknya. Efektifitas periklanan televisi menjadi berkurang karena masalah clutter, yang menciptakan kesan negatif di kalangan konsumen mengenai periklanan pada umumnya, menjauhkan para penonton dari pesawat televisi, dan mungkin mengurangi kemampuan untuk mengingat nama merek.
Durianto (2003:35), menyebutkan kelebihan dan kelemahan periklanan dengan televisi sebagai berikut:
A. Kelebihan media televisi
1. Efisiensi biaya
Televisi mampu menjangkau masyarakat secara luas. kelebihan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Oleh sebab itu, banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
2. Dampak yang kuat
Keunggulan yang belum bisa ditandingi oleh media lain adalah kemampuan yang menghadirkan tayangan secara audio visual, sehingga kreativitas pengiklan dapat lebih dioptimalkan dengan menggabungkan elemen gerak, suara, musik, drama, humor, maupun ketegangan yang pada akhirnya pemirsa dapat dengan mudah menangkap pesan dan kesan yang ditampilkan.
3. Pengaruh yang kuat
Pada umumnya pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi, baik itu untuk mencari hiburan, berita, pendidikan maupun informasi lainnya. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk yang tidak mereka kenal.
B. Kelemahan media televisi
1. Biaya tinggi
Pada kenyataannya tidak sedikit uang yang dihabiskan untuk membiayai sebuah iklan. Hal ini akan menjadi tidak efektif ketika iklan tersebut tidak mampu meninggalkan pesan yang jelas kepada konsumen, sehingga berlalu begitu saja. Ironisnya, iklan yang tidak mampu meninggalkan pesan yang mendalam tentang produk yang diiklankan ini banyak sekali. Sangat sedikit produk-produk yang mampu membangun positioning yang tepat bagi para konsumen.
2. Masyarakat yang tidak selektif
Pemirsa televisi banyak dan luas berasal dari latar belakang yang berbeda-beda baik dari pendidikan, tingkat pendapatan, maupun strata sosial. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang yang tidak menjadi target dan tidak selektif. Seperti sebuah iklan handphone yang berteknologi tinggi dengan harga lima juta lebih, mungkin pemirsa yang berada di luar target pasar akan mengacuhkan iklan tersebut, apalagi kalau iklan itu tidak dibuat menarik dan kreatif.
3. Kesulitan teknis
Kesulitan teknis terkait dengan jadwal tayang iklan di televisi yang tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, seringkali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.
Sumber:
Alma, Buchari, 2004. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Edisi revisi. Bandung, Alfa beta.
Belch, George and Michael Belch, 1993. Introduction Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perseptive. Second Edition, United States of America, Irwin.
Belch, George and Michael Belch, 2001. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York, McGraw Hill.
Darmadi, Durianto et al. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 9. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 10. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Peter, J Paul dan Jerry C Olson, 2000. Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 2, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Shimp, Terence A., 2003. Periklanan Promosi : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 2, Edisi kelima, Jakarta, Erlangga.
Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen : Komunikasi Pemasaran. Bandung, PT Remaja Rosdakarya.
A. Kelebihan Media Periklanan Televisi
1. Di luar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk.
Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan sekaligus. Audiens dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwa diri mereka memakai produk.
2. Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya.
Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara membalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisi baik secara fisik maupun mental. Tentu saja, alat-alat pengendali jarak jauh (remote devices) memudahkan para penonton untuk menghindari iklan televisi melalui zipping dan zapping.
3. Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan.
Produk yang diiklankan dapat didramatisir dan dibuat lebih menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa.
4. Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu persatu
Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorser mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti presentasi penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan konsumen, terjadi pada tingkat perorangan.
5. Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenaga penjualan perusahaan.
Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapt menjangkau tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan produk yang bersangkuatan karena iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.
6. Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak tersebut adalah mutu/media periklanan yang mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjualan.
B. Keterbatasan Media Periklanan Televisi
1. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time dimana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tersebut.
2. Terpecahnya penonton (audience fractionalization).
Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton televisi.
3. Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng- zipping dan zapping iklan. Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping. Selain zapping ada zipping yaitu terjadi saat iklan yang telah direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.
4. Ketidakberaturan (clutter)
Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi non-program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan. Clutter terjadi karena jaringan meningkatkan/ menambah pengumuman promosi untuk merangsang penonton menonton program yang dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah iklan-iklan pendeknya. Efektifitas periklanan televisi menjadi berkurang karena masalah clutter, yang menciptakan kesan negatif di kalangan konsumen mengenai periklanan pada umumnya, menjauhkan para penonton dari pesawat televisi, dan mungkin mengurangi kemampuan untuk mengingat nama merek.
Durianto (2003:35), menyebutkan kelebihan dan kelemahan periklanan dengan televisi sebagai berikut:
A. Kelebihan media televisi
1. Efisiensi biaya
Televisi mampu menjangkau masyarakat secara luas. kelebihan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Oleh sebab itu, banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
2. Dampak yang kuat
Keunggulan yang belum bisa ditandingi oleh media lain adalah kemampuan yang menghadirkan tayangan secara audio visual, sehingga kreativitas pengiklan dapat lebih dioptimalkan dengan menggabungkan elemen gerak, suara, musik, drama, humor, maupun ketegangan yang pada akhirnya pemirsa dapat dengan mudah menangkap pesan dan kesan yang ditampilkan.
3. Pengaruh yang kuat
Pada umumnya pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi, baik itu untuk mencari hiburan, berita, pendidikan maupun informasi lainnya. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk yang tidak mereka kenal.
B. Kelemahan media televisi
1. Biaya tinggi
Pada kenyataannya tidak sedikit uang yang dihabiskan untuk membiayai sebuah iklan. Hal ini akan menjadi tidak efektif ketika iklan tersebut tidak mampu meninggalkan pesan yang jelas kepada konsumen, sehingga berlalu begitu saja. Ironisnya, iklan yang tidak mampu meninggalkan pesan yang mendalam tentang produk yang diiklankan ini banyak sekali. Sangat sedikit produk-produk yang mampu membangun positioning yang tepat bagi para konsumen.
2. Masyarakat yang tidak selektif
Pemirsa televisi banyak dan luas berasal dari latar belakang yang berbeda-beda baik dari pendidikan, tingkat pendapatan, maupun strata sosial. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang yang tidak menjadi target dan tidak selektif. Seperti sebuah iklan handphone yang berteknologi tinggi dengan harga lima juta lebih, mungkin pemirsa yang berada di luar target pasar akan mengacuhkan iklan tersebut, apalagi kalau iklan itu tidak dibuat menarik dan kreatif.
3. Kesulitan teknis
Kesulitan teknis terkait dengan jadwal tayang iklan di televisi yang tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, seringkali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.
Sumber:
Alma, Buchari, 2004. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Edisi revisi. Bandung, Alfa beta.
Belch, George and Michael Belch, 1993. Introduction Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perseptive. Second Edition, United States of America, Irwin.
Belch, George and Michael Belch, 2001. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York, McGraw Hill.
Darmadi, Durianto et al. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 9. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 10. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Peter, J Paul dan Jerry C Olson, 2000. Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 2, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Shimp, Terence A., 2003. Periklanan Promosi : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 2, Edisi kelima, Jakarta, Erlangga.
Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen : Komunikasi Pemasaran. Bandung, PT Remaja Rosdakarya.
Post a Comment for "Kelebihan dan Kelemahan Media Periklanan Televisi"