Pengukuran Efektifitas Periklanan
Belch&Belch (2001:637) menyebutkan bahwa setidaknya ada tiga alasan yang mendasari mengapa suatu iklan harus diukur efektifitasnya, yaitu:
1. Avoiding costly mistake
Dengan melakukan sebuah pengukuran terhadap efektifitas periklanan, pihak pembuat iklan dapat menghindari terjadinya kesalahan dalam biaya yang dikeluarkan untuk beriklan, sehingga biaya yang dikeluarkan tidak terbuang percuma untuk sesuatu yang tidak sesuai dengan tujuannya. Ketika sebuah program periklanan tidak memenuhi tujuan yang diharapkan, manajer pemasaran dapat mengetahuinya dengan cepat dan dapat menghentikan perusahaan dari mengeluarkan uang terlalu banyak (wasting money).
2. Evaluating alternative strategies
Biasanya sebuah perusahaan memiliki lebih dari satu macam strategi yang menjadi pertimbangannya. Sebuah riset dapat membantu seorang manajer untuk menentukan strategi apakah yang paling efektif. Perusahaan sering menguji versi-versi program periklanannya di kota-kota yang berbeda untuk menentukan komunikasi iklan yang paling efektif.
3. Increasing the efficiency of advertising in general
Dengan melakukan suatu riset tentang efektifitas iklan, dapat membantu perusahaan dalam menentukan pola komunikasi yang paling efektif dan efisien. Hal ini dikarenakan tidak semua dari pemirsa memahami seluruhnya apa yang mencoba disampaikan oleh pengiklan. Sebuah iklan terkadang terlalu kreatif (shopisticated) hingga nyaris hanya dipahami oleh pembuat iklan itu sendiri dalam arti malah kehilangan dari apa yang ingin dikomunikasikan, atau suatu iklan demikian menariknya tapi kita malah lupa, apa merek produk yang diiklankan itu.
Secara umum, dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas periklanan (Durianto,2003:15) yaitu:
1. Penjualan
Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian, dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk.
2. Persuasi
Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih menekankan pada mengukur dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, keinginan membeli. Apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen.
3. Pengingatan
Dalam kriteria pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang ditayangkan. Konsep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran akan merek (brand awareness)
Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat konsumen pada hari setelah iklan ditayangkan, maka para peneliti dapat menggali informasi dari konsumen dengan mengajukan pertayaan kepada pemirsa, apakah mereka menonton program tersebut, kemudian konsumen ditanyai, apakah mereka mengingat adanya iklan yang ditayangkan, dan hal apa saja yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan. Hanya pemirsa yang mampu mengingat sebuah elemen visual atau suatu pesan penjualan yang dianggap dapat mengingat iklan yang ditayangkan.
Untuk mengukur efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat dilihat dari penelitian terhadap dampak penjualan sebelum dan sesudah melakukan iklan. Hal tersebut sulit dilakukan mengingat adanya faktor-faktor lain diluar iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan penjualan produk.
Adapun selain menggunakan pendekatan penjualan, efektifitas iklan dapat diukur dengan pendekatan komunikasi (pengingatan dan persuasi). Kemampuan audience untuk mengingat pesan dalam iklan, terutama bagi iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran audience terhadap suatu merek dapat dianggap sebagai alat ukur efektifitas iklan tersebut (Durianto, 2003:16).
Sumber:
Alma, Buchari, 2004. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Edisi revisi. Bandung, Alfa beta.
Belch, George and Michael Belch, 1993. Introduction Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perseptive. Second Edition, United States of America, Irwin.
Belch, George and Michael Belch, 2001. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York, McGraw Hill.
Darmadi, Durianto et al. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 9. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 10. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Peter, J Paul dan Jerry C Olson, 2000. Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 2, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Shimp, Terence A., 2003. Periklanan Promosi : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 2, Edisi kelima, Jakarta, Erlangga.
Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen : Komunikasi Pemasaran. Bandung, PT Remaja Rosdakarya.
1. Avoiding costly mistake
Dengan melakukan sebuah pengukuran terhadap efektifitas periklanan, pihak pembuat iklan dapat menghindari terjadinya kesalahan dalam biaya yang dikeluarkan untuk beriklan, sehingga biaya yang dikeluarkan tidak terbuang percuma untuk sesuatu yang tidak sesuai dengan tujuannya. Ketika sebuah program periklanan tidak memenuhi tujuan yang diharapkan, manajer pemasaran dapat mengetahuinya dengan cepat dan dapat menghentikan perusahaan dari mengeluarkan uang terlalu banyak (wasting money).
2. Evaluating alternative strategies
Biasanya sebuah perusahaan memiliki lebih dari satu macam strategi yang menjadi pertimbangannya. Sebuah riset dapat membantu seorang manajer untuk menentukan strategi apakah yang paling efektif. Perusahaan sering menguji versi-versi program periklanannya di kota-kota yang berbeda untuk menentukan komunikasi iklan yang paling efektif.
3. Increasing the efficiency of advertising in general
Dengan melakukan suatu riset tentang efektifitas iklan, dapat membantu perusahaan dalam menentukan pola komunikasi yang paling efektif dan efisien. Hal ini dikarenakan tidak semua dari pemirsa memahami seluruhnya apa yang mencoba disampaikan oleh pengiklan. Sebuah iklan terkadang terlalu kreatif (shopisticated) hingga nyaris hanya dipahami oleh pembuat iklan itu sendiri dalam arti malah kehilangan dari apa yang ingin dikomunikasikan, atau suatu iklan demikian menariknya tapi kita malah lupa, apa merek produk yang diiklankan itu.
Secara umum, dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas periklanan (Durianto,2003:15) yaitu:
1. Penjualan
Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian, dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk.
2. Persuasi
Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih menekankan pada mengukur dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, keinginan membeli. Apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen.
3. Pengingatan
Dalam kriteria pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang ditayangkan. Konsep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran akan merek (brand awareness)
Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat konsumen pada hari setelah iklan ditayangkan, maka para peneliti dapat menggali informasi dari konsumen dengan mengajukan pertayaan kepada pemirsa, apakah mereka menonton program tersebut, kemudian konsumen ditanyai, apakah mereka mengingat adanya iklan yang ditayangkan, dan hal apa saja yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan. Hanya pemirsa yang mampu mengingat sebuah elemen visual atau suatu pesan penjualan yang dianggap dapat mengingat iklan yang ditayangkan.
Untuk mengukur efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat dilihat dari penelitian terhadap dampak penjualan sebelum dan sesudah melakukan iklan. Hal tersebut sulit dilakukan mengingat adanya faktor-faktor lain diluar iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan penjualan produk.
Adapun selain menggunakan pendekatan penjualan, efektifitas iklan dapat diukur dengan pendekatan komunikasi (pengingatan dan persuasi). Kemampuan audience untuk mengingat pesan dalam iklan, terutama bagi iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran audience terhadap suatu merek dapat dianggap sebagai alat ukur efektifitas iklan tersebut (Durianto, 2003:16).
Sumber:
Alma, Buchari, 2004. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Edisi revisi. Bandung, Alfa beta.
Belch, George and Michael Belch, 1993. Introduction Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perseptive. Second Edition, United States of America, Irwin.
Belch, George and Michael Belch, 2001. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York, McGraw Hill.
Darmadi, Durianto et al. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 9. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi 10. Terjemahan: Hendra Teguh et.al. Jakarta, PT Prenhallindo.
Peter, J Paul dan Jerry C Olson, 2000. Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 2, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Shimp, Terence A., 2003. Periklanan Promosi : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 2, Edisi kelima, Jakarta, Erlangga.
Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen : Komunikasi Pemasaran. Bandung, PT Remaja Rosdakarya.
Post a Comment for "Pengukuran Efektifitas Periklanan"