Tahap Keputusan Pembelian Konsumen

Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkain tindakan fisik maupun mental yang dialami oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Philip Kotler yang dikutif oleh Djaslim Saladin dan Yevis Marti Oesman (2002:11) mengemukakan empat tahapan dalam suatu proses pembelian, yaitu :

1. Pengenalan Kebutuhan (Problem/Need Recognition)
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang dirasakan konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin saja sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh sebelumnya, mungkin juga belum. Sebagai contoh : sabun yang telah dikenal dan dirasakan oleh konsumen umumnya bahwa sabun itu dibutuhkan untuk mandi atau mencuci.



2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Konsumen menghadapi resiko dalam arti bahwa setidaknya seorang konsumen akan menyebabkan timbulnya dampak tertentu, yang tidak dapat diantisipasikan dengan kepastian penuh, beberapa dampak yang muncul kiranya tidak akan menyenangkan konsumen berupaya mengurangi ketidakpastian tersebut, melalui iklan, keluarga, atau membawa/bertanya pada teman-teman.

3. Evaluasi Informasi (Information Evaluation)
Seterah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen, terdapat lima konsep dasar yang dapat dipergunakan untuk membantu pemahaman proses evaluasinya, yaitu :

a. Produce attributes (sifat-sifat produk)
apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk tersebut. Misalnya konsumen hendak membeli biscuit. Kekhasan atau ciri khusus adalah kemasannya.

b. Importance weight (nilai kepentingan)
kecenderungan konsumen untuk lebih memperhatikan nilai kepentingan yang berbeda-beda pada setiap atribut produk yang dianggapnya lebih menonjol untuk diperhatikan.

c. Utility function (fungsi kegunaan)
bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan atas produk, yang bervariasi pada tingkatan pilihan untuk setiap produk.

d. Brand belief (kepercayaan terhadap merk)
kecenderungan konsumen untuk lebih memperhatikan pada merk suatu produk yang memang amat menonjol menurut pandangannya, sehingga menciptakan brand image pada konsumen tersebut. Misalnya pasta gigi merek Pepsoden.

e. Preperence attitudes (tingkat kesukaan)
bagaimana konsumen memberikan sikap preferensi (tingkat kesukaan) terhadap merek-merek alternatif melalui prosedur penilaian yang dilakukan konsumen.


4. Keputusan Membeli
Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif, biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli.

Ada tiga faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli, yaitu :
a. Sikap orang lain
Keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga atau siapa yang ia percaya.

b. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga
yaitu faktor harga, pendapatan keluarga, dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut.

c. Faktor-faktor yang dapat diduga
faktor situasional yang dapat diantisipasi konsumen