Definisi Harga dan Penetapan Harga

Definisi harga
Siswanto Sutojo (1988: 127) menyatakan harga adalah nilai tukar barang atau jasa dan berbagai macam manfaat lain yang bersangkutan dengan barang atau jasa. Bilson Simamora (2001: 195) mendefinisikan harga sebagai nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan atas barang atau jasa.

Penetapan harga dan persaingan harga telah menjadi masalah serius bagi manajemen perusahaan dimana banyak perusahaan yang tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling sering terjadi adalah penetapan harga terlalu berorientasi biaya, harga yang kurang sering direvisi untuk mengantisipasi perubahan pasar, dan harga yang kurang bervariasi untuk produk-produk dan segmen pasar yang berbeda. Selain itu, menurut Hermawan Kartajaya dkk (2003: 185) perusahaan dalam menetapkan harga harus dapat menyeimbangkan antara sisi biaya dan konsumen serta menjaga konsistensi harga agar tidak membingungkan konsumen.



Pertimbangan Penetapan Harga
a. Faktor-faktor internal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
1) Tujuan perusahaan; sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan strateginya terhadap produk. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah penetapan harga produk. Tujuan perusahaan pada umumnya antara lain:

• Kelangsungan hidup; tujuan ini ditetapkan perusahaan ketika menghadapi masalah kapasitas yang berlebihan, persaingan berat, atau keinginan konsumen yang berubah dengan menetapkan harga yang rendah dan berharap permintaan meningkat.
• Memaksimalkan laba berjalan; perusahaan mengestimasi permintaan dan biaya apa yang akan menimbulkan perbedaan harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba berjalan, arus kas, atau pengembalian investasi maksimum.
• Kepemimpinan mutu produk; pembebanan biaya menjadi tinggi untuk menutup kualitas dan biaya litbang yang tinggi.
• Tujuan lain; perusahaan juga bisa menggunakan harga untuk mencapai tujuan lain yang lebih spesifik. Perusahaan dapat menetapkan harga rendah untuk mencegah masuknya persaingan ke pasar atau menetapkan harga setingkat dengan pesaing untuk menstabilkan pasar.

2) Strategi bauran pemasaran; keputusan yang dibuat untuk variabel-variabel bauran pemasaran lain dapat mempengaruhi keputusan penetapan harga.
3) Biaya; unsur ini menciptakan landasan bagi harga yang akan dibebankan perusahaan untuk produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan dan memberikan tingkat pengembalian yang wajar untuk kerja keras dan risiko yang harus ditanggung perusahaan.
4) Pertimbangan organisasional; pihak manajemen harus memutuskan siapa yang berwenang dalam menetapkan harga atas dasar kompetensi.

b. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga

1. Pasar dan permintaan; biaya ditetapkan pada batas harga terendah, sedangkan pasar dan permintaan ditetapkan pada batas harga tertinggi. Pembeli konsumen dan industrial menyeimbangkan harga produk atau jasa dengan manfaat yang akan diperoleh dari kepemilikan atas produk.
2. Harga dan tawaran pesaing; harga pesaing dan reaksi yang mungkin dilakukan pesaing terhadap tindakan perusahaan merupakan faktor yang berpengaruh dalam penetapan harga. Perusahaan perlu mempelajari harga dan mutu dari setiap tawaran pesaing.
3. Faktor-faktor eksternal lain; ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan faktor-faktor lain di lingkungan eksternalnya. Kondisi ekonomi memiliki pengaruh besar pada strategi penetapan harga perusahaan. Faktor-faktor ekonomi seperti inflasi, resesi, dan tingkat bunga mempengaruhi keputusan penetapan harga karena mempengaruhi biaya produksi dan persepsi konsumen terhadap harga dan nilai produk. Faktor lainnya adalah distributor dimana perusahaan harus menetapkan harga yang memberi distributor laba yang pantas, memberikan dukungan, dan membantu menjual produk dengan efektif. Pemerintah adalah pengaruh eksternal penting lainnya pada keputusan penetapan harga. Faktor terakhir adalah struktur sosial masyarakat dimana dalam menetapkan harga, penjualan jangka pendek, pangsa pasar, dan sasaran laba perusahaan harus dilunakkan dengan pertimbangan-pertimbangan sosial yang lebih luas.

Pendekatan Penetapan Harga
Perusahaan dalam menetapkan harga harus mempertimbangkan hal-hal seperti kepekaan pasar terhadap harga, penentuan biaya produksi, analisis terhadap persaingan, dan peraturan yang berlaku. Penetapan harga dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode berikut:

1. Penetapan harga mark-up; perusahaan melakukan mark-up terhadap biaya produk tanpa menggunakan perhitungan baku.
2. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian (return target pricing); perusahaan menetapkan harga atas dasar tingkat pengembalian investasi yang diinginkan.
3. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan pembeli atas suatu produk; perusahaan menggunakan variabel-variabel bauran pemasaran non-harga untuk membentuk nilai persepsi dalam benak pelanggan.
4. Penetapan harga nilai; perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran produk dengan mutu bagus. Harga harus dapat mewakili suatu penawaran yang bernilai tinggi bagi konsumen.
5. Penetapan harga sesuai harga pasar; perusahaan memutuskan untuk menetapkan harga yang sesuai harga pasar untuk menjaga eksistensi produk di pasar.
6. Penetapan harga penawaran tertutup; perusahaan menetapkan harga berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana kompetitor akan menetapkan harga. Metode ini biasa dilakukan pada saat perusahaan mengikuti suatu tender proyek tertentu.

Sumber:
Basu Swastha. 1984. Azas-azas Marketing, Edisi ketiga, Cetakan pertama, Penerbit Liberty, Yogyakarta.
Basu Swastha, Ibnu Sukotjo. 1988. Pengantar Bisnis Modern (Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern), Edisi ketiga, Cetakan pertama, Penerbit Liberty, Yogyakarta.
Bilson Simamora. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Boyd, Harper W, Walker, Orville C, Larreche, Jean-Claude. 1997. Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global, Penerbit Erlangga, Jakarta.
CM Lingga Purnama. 2002. Strategic Marketing Plan, Cetakan kedua, Penerbit PT. Gramedia Pusataka Utama, Jakarta.
Craven, David W. 1994. Strategic Marketing, Richard D. Irwin Inc, Burr Ridge Illinois.
Griffin, Ricky W, Ebert, Ronald J. 1999. Bisnis, Edisi keempat, Penerbit PT. Prenhalindo, Jakarta.
Hermawan Kartajaya, Yuswohady, Dewi Madyani, Bembi Dwi Indrio. 2003. Marketing in Venus, Cetakan kedua, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Hermawan Kartajaya, Michael Hermawan, Yuswohady, Taufik. 2003. MarkPlus on Strategy, Cetakan ketiga, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kidder, Louise. 1981. Research Methods Instrument Social Relation, Holt Rinehart and Winston.
Kleinsteuber, F, Siswanto Sutojo. 2002. Strategi Manajemen Pemasaran, Seri Manajemen no. 6, Penerbit PT. Damar Mulia Pustaka, Jakarta.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi ketiga, Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip, AB Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia, Buku 2, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Musselman, Vernon A, Jackson, John H. 1990. Ekonomi Perusahaan, Edisi kesepuluh, Jilid 2, Penerbit Intermedia, Jakarta.
Siswanto Sutojo. 1988. Kerangka Dasar Manajemen Pemasaran, Seri Manajemen no. 55, Cetakan ketiga, Penerbit PT. Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta.